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Z세대의 국내 뮤지컬 관람요인 IPA분석

Title
Z세대의 국내 뮤지컬 관람요인 IPA분석
Other Titles
IPA Analysis, Musical Spectator Factors of Generation Z in Korea : Focusing on Marketing Mix 7P
Authors
서은해
Issue Date
2021
Department/Major
공연예술대학원 공연예술경영전공
Publisher
이화여자대학교 공연예술대학원
Degree
Master
Advisors
박은혜

정소희
Abstract
본 논문은 국내 뮤지컬 시장의 차세대 잠재 관객으로 예상되는 Z세대의 국내 뮤지컬 관람요인에 관한 연구이다. 2021년 현재 전 세계가 코로나바이러스 감염증(COVID-19)으로 혼란을 겪고 있는 가운데 국내 공연예술 시장 또한 유례없는 어려움에 직면해 있다. 연일 강도 높은 ‘사회적 거리두기’가 계속되고 공연장 내 ‘좌석 간 거리두기’ 지침이 시행되면서 공연장을 찾는 관객의 수는 기하급수적으로 줄어들었다. 그뿐만 아니라 작년 2020년 12월 기준 장르별 공연 건수가 크게 하락하였고 특히 뮤지컬 장르의 경우 전년 동월 대비 매출액이 92%까지 감소하였다. 그러나 이렇게 어려운 상황에도 불구하고 20∼30대 관객들은 뮤지컬 관람을 꾸준히 유지하며 국내 뮤지컬 시장의 핵심 소비자로서 그 저력을 드러냈다. 한편 다가올 미래의 주요 소비계층으로 평가받는 Z세대는 앞선 밀레니얼 세대의 뒤를 잇는 세대이다. 세대를 나누는 정확한 기준은 없지만 일반적으로 1990년대 중반에서 2010년대 초반까지 출생한 세대를 가리킨다. 이들의 가장 큰 특징은 태어날 때부터 디지털을 접한 디지털 네이티브(digital native)이자 모바일 네이티브(mobile native)라는 것인데 상품과 서비스를 구매하고 소비하는 단계에서 새로운 디지털 경험을 요구하며 모바일 앱에서 얻은 정보를 다른 세대에 비해 더 신뢰하는 경향을 보인다. 또한 거의 모든 소비재 상품에서 온라인 쇼핑을 선호하고 기존의 밀레니얼 세대와 유사한 생각을 가졌으면서도 기술이 자신들의 문제를 해결해 주기를 기대한다. 즉, 사람과의 소통을 통해 문제를 해결하기보다 셀프서비스나 자동화 응답이 가능한 디지털 서비스를 통해 정보에 접근하고 문제를 해결하는 것에 익숙해지고 있는 것이다. 이렇게 사회적으로 큰 변화가 있거나 소비자의 세대교체가 예상되는 경우 그에 따른 대비가 필수적이며 특히 국내 공연예술 시장의 지속적인 성장을 위해서는 전략적인 마케팅 방안을 통한 잠재 관객개발이 매우 중요하다. 본 연구자는 이러한 사회적 배경과 변화에 따라 국내 뮤지컬 시장의 차세대 잠재 관객으로 예상되는 Z세대의 뮤지컬 관람요인을 연구할 필요성을 인식하고 연구를 진행하였다. 연구방법은 먼저 선행연구 고찰을 통해 공연예술 시장의 관람요인을 살펴본 후 측정 도구인 마케팅 믹스 7P를 이용하여 설문조사를 실시하였다. 설문조사를 통해 수집된 자료 중 최종 120부의 표본을 실증 연구에 활용하였으며 이를 바탕으로 IPA분석을 진행한 결과 다음과 같은 시사점을 도출할 수 있었다. 첫째, 공연 전체 상연시간의 조정이 필요하다. 둘째, 티켓 가격 및 할인 혜택을 다양화해야 한다. 셋째, 관람 좌석의 편안함을 위해 노력해야 한다. 넷째, 인터넷 관람 후기 및 언론의 평가에 집중하여 판매촉진을 진행해야 한다. 다섯째, 공연 관계자의 교육 및 친절한 안내 태도를 개선해야 한다. 여섯째, PC 및 모바일을 이용한 티켓 예매를 강화하고 뮤지컬 공연 중 불필요한 사항에 대해 엄격히 통제해야 한다. 일곱째, 공연장 내 부대시설 중 음료 및 간식 판매에 대한 서비스를 증가시킬 필요가 있다. 이와 같이 도출된 연구 결과에서 Z세대와 기성세대의 차이점이 명확하게 인지되지 않을 수 있다. 하지만 각 세대가 경험해 온 사회적 배경과 문화적 차이가 분명히 존재하고, 변화란 한순간 갑자기 이루어지는 것이 아니라 시간의 흐름에 따라 점진적으로 변화하는 것이기 때문에 비슷한 결과라 할지라도 그에 대한 이유를 다양한 관점에서 살펴보고 해석해 볼 필요가 있다. 더불어 지금까지 공연 관람요인에 관한 선행연구는 ‘관람 빈도’, ‘연구 대상자’, ‘공연 장르’ 등에 주목하여 연구가 진행되어왔으며 기존 관객들의 관람요인에는 공연장 시설, 직원의 서비스, 구매의 편리성 등 다양한 고려 사항이 있음을 확인할 수 있었다. 그러나 Z세대를 조명한 연구는 전무한 실정이기 때문에 선행연구에서 찾기 어려웠던 Z세대의 국내 뮤지컬 관람요인을 연구했다는 점에서 본 논문의 의의가 있다. 또한 Z세대만의 특성을 파악하는 동시에 연구 결과를 바탕으로 실무적 시사점을 제시하여 국내 뮤지컬 시장의 잠재 관객개발을 위한 마케팅 전략 기초 자료를 제공하는데 본 연구의 목적이 있다. 반면, 측정 도구가 다양하지 못했다는 점과 Z세대 관객이라는 한정된 대상으로 연구를 진행했다는 한계점을 지닌다. 따라서 향후 후속 연구에서는 이러한 한계점을 고려하여 좀 더 다양하고 세분화된 연구가 필요할 것으로 사료된다. 아울러 본 연구를 통해 도출된 유의미한 결과와 시사점이 앞으로 다가올 국내 뮤지컬 시장의 변화에 대비하고 나아가 뮤지컬 시장의 활성화 및 관객개발에 기여할 수 있기를 기대한다.;This study is about on musical spectator factors of generation Z in Korea, which is expected to be the next potential audience of the music market in Korea. As of 2021, COVID-19 has spread all around the world and the performing arts market in Korea also has faced unprecedented difficulties. As intense 'social distancing' continues and it carries on the concert hall as 'secure seat distance', the number of audiences visiting the concert hall exponentially has decreased. Furthermore, as of December 2020, the number of performances by genre decreased significantly, and especially in the genre of musical, total sales diminished by 92% compared to the same month last year. Despite the difficult situation, however, audiences whose age is in 20s and 30s continued to watch musicals, and it showed their potentials as the important consumers of the musical market in Korea. Meanwhile, generation Z, which is considered a major consumer in the future, is succeeded generation of the Millennial generation. Even though there is no definition to divide the generation, it generally refers to people who were born between the mid-1990s and early 2010s. The biggest characteristic of this generation is to experience both digital native and mobile native, so they demand a new digital experience when purchasing and consuming goods and services and tend to trust information obtained from mobile apps comparing with other generations. Moreover, they prefer online shopping in all kinds of goods and expect new technologies to solve their problems although they think similar with the Millennial generation. In other words, they get used to accessing information and solving problems through digital services that enable self-service or automated response rather than communicating with people to solve the problems. If there are big social changes or a shift in generations of consumers expected, it is important to develop potential audience through strategic marketing measures for continued growth of the performing arts market in Korea and to have preparation. Therefore, this study recognized the need to study the musical spectator factors of generation Z, which is expected to be the next potential audience of the musical market in Korea by this social background and change. The methods of study were firstly examined by exploring the spectator factors of the performing arts market through previous precedent research and then performed the survey using marketing mix 7p, a measurement tool. The final 120 copies of the data collected through the survey were used for demonstration study, and based on this, as a result of IPA analysis, the implication was derived as follows. First, it needs to be an adjustment of the entire performance time. Second, ticket prices and discounts should be more diverse. Third, it should try to make the seat for audience comfortable. Fourth, when sales promotion, it should focus on reviews of performance on the internet and evaluation by the media. Fifth, the training and kind attitude of performance officials should be more improved. Sixth, ticket reservation using PCs and mobiles should be considered more and unnecessary matters while watching the musical performance should be strictly controlled. Seventh, it needs to increase services for beverage and snack sales among auxiliary facilities in the performance hall. From the results of the study, the differences between Generation Z and older generations may not be clearly recognized. However, each generation has own social background and cultural differences, and change comes suddenly, but takes time to change, so even though the result is similar, it still needs to be examined and interpreted from various perspectives. In addition, precedent research on spectator factors only performed focusing on 'frequency of watching', 'research subjects' and 'genres of performance', and it was confirmed that the spectator factors of existing audiences have various considerations; facilities in the concert hall, staff service, and convenience of purchase. However, the study is more meaningful because it studied focusing on the spectator factors of musical in Korea of Generation Z, which was hard to find in precedent studies. In addition, the purpose of the study is to provide basic data on marketing strategies for development of potential audiences in the musical market in Korea by presenting practical implications based on results of the study while understanding the characteristics of Generation Z. On the other hand, this study has limitations because there were not various measurement tools and the target only focused on audiences in Generation Z. Therefore, it is considered that further diverse and subdivided studies need to improve these limitations in the future. In addition, hope that the significant results and implications derived from the study will be able to prepare for changes in the musical market in Korea and contribute to the revitalization of the musical market and the development of the audience.
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