AHP를 이용한 복합리조트 선택속성 우선순위도출에 관한 연구

Abstract

본 연구는 복합리조트 선택결정요인의 우선순위를 선정하기 위해서 복합리조트 구성요소를 분석하고 구성요소에 따라 소비자 입장에서의 복합리조트 선택속성 우선순위를 제시하기 위하여 이론적인 연구와 실증적인 연구를 병행하였다. 이러한 연구를 통해 한국에 도입할 새로운 복합리조트 구축 전략 수립에 효과적인 자료로 제시하고자 아웃바운드 관광객을 토대로 소비자 입장에서 인지하는 복합리조트 선택속성을 도출하였으며 복합리조트 선택속성에 대한 AHP기법을 활용하여 중요도 및 우선순위를 평가하고 분석하였다. 본 연구에서는 이러한 복합적 요인들을 종합적으로 고려하기 위해서 선행연구 및 전문가 조사를 실시하여 복합리조트 선택결정요인을 도출하였다. 도출된 요인은 상위계층으로 시설요인, 내적서비스요인, 비용 및 편이성 요인, 환경적요인, 프로그램요인으로 구분하였고 상위계층에 따른 각 하위계층으로 구분하여 중요도 및 우선순위를 도출하기 위한 분석을 실시하였다. 기존연구는 복합리조트의 시설에 대한 하드웨어적 측면에서의 접근만을 시도하였지만 본 연구에서는 소비자 입장에서 취할 수 있는 소프트웨어 측면까지도 종합적으로 고려한 복합리조트 선택속성의 우선순위를 구분하였다. 복합리조트 선택속성의 상위계층 중요도에 따른 분석결과를 살펴보면, 리조트의 시설요인(0.5326), 내적서비스 요인(0.1590), 프로그램 요인(0.1465), 비용 및 편이성요인(0.1178), 환경적 요인(0.0441) 순으로 시설요인을 가장 중요시 함을 알 수 있다. 시설요인의 각 하위계층 선택속성 우선순위를 살펴보면 숙박시설> 식음시설> 국제회의 및 전시시설> 쇼핑시설> 엔터테인먼트시설> 문화시설> 카지노 순으로 중요도에 대한 가중치가 높게 측정되었고 숙박시설, 식음시설 외 국제회의 및 전시시설에 우선순위를 둠을 알 수 있다. 이는 복합리조트에 있어 주요 시설인 숙박과 식음 시설 외에 국제회의 및 전시시설은 MICE형 복합리조트에 있어 주요 요인임음 알 수 있고 한국에 도입될 복합리조트 개발에 있어 시사점을 제시한다. 또한 강원랜드 및 제주도 등 기존 카지노의 부정적인 영향 및 사행산업 폐해를 고려할 때 한국 관광산업의 미래를 위해 도입해야 할 복합 리조트는 MICE, 엔터테인먼트 등 다른 부가가치 유발 시설과의 조화로운 융합을 통한 한국형 복합 리조트로 추진돼야 할 것이다 또한 일반적으로 복합리조트 시설 중 하나인 카지노가 전체 면적에서 차지하는 비율은 5%를 넘지 않지만 리조트 운영에 있어 반드시 있어야 하는 필수시설임에도 카지노의 우선순위가 낮음은 소비자가 이보다 중요한 리조트의 주요 시설인 숙박시설과 식음시설 외 MICE 시설이 우선순위로 도출된 결과를 토대로 한국형 복합리조트를 숙박시설, 식음시설, MICE 및 엔터테인먼트 시설과 카지노 시설 등 한군데 모아놓아 원스톱으로 다양하면서도 질이 우수한 서비스를 집중적으로 제공하여 서비스를 이용할 수 있는 곳으로 규정하여 제도를 개발할 필요가 있음을 시사하기도 한다. 내적서비스 요인 측면의 하위계층 요소의 중요도 순위를 살펴보면 내적서비스요인에는 고객이 심리적으로 느끼는 감정 등 보이지 않는 무형의 서비스와 시설의 소프트웨어격인 인테리어 등 전반적인 분위기를 하나의 요인으로 보아 리조트 브랜드의 명성, 정서적 안정성, 프라이버시 보장, 식음료의 품질, 인적서비스의 우수성, 타리조트와의 차별성, 객실의 청결함으로 7개의 변수를 묶어 도출하였고, 중요도 측정결과는 식음료의 품질, 인정서비스의 우수성, 프라이버시보장, 정서적 안정성, 객실내부의 인테리어, 리조트브랜드의 명성, 정서적 안정성 순으로 나타났다. 이는 시설요인에서 강조된 식음료 부분과 서비스제공이 리조트의 선택에 영향을 줌을 알 수 있다. 내적서비스 요인이 시설요인 다음으로 주요 요인임은 소비자의 리조트 서비스에 대해 리조트 선택의 주요 요인임을 도출할 수 있다. 비용과 편이성 요인에서도 리조트의 전반적인 규모를 통해 편이성을 보일 수 있고 리조트 입지 및 안내, 예약과 관련된 편리성은 중요한 요소이므로 가격의 적정성을 포함한 총 4개의 요인을 도출하였고, 중요도 측정결과는 가격의 적정성이 주요 선택요인이고 다음으로 리조트의 규모와 리조트 입지의 편리성 그리고 안내 및 예약을 편리성을 선택 결정요인으로 중요시함을 알 수 있다. 환경적요인은 지역의 교통수단, 전망의 우수성, 리조트 자연환경, 인근 관광지와의 연계로 총 4개의 요인에 대해 중요도 측정결과, 지역의 교통수단이 가장 중요한 요인으로 도출되었고 다음으로 인근 리조트 외에서 할 수 있는 인근 관광지와의 연계, 리조트 자연환경, 전망의 우수성으로 복합리조트의 입지조건도 중요한 요소임을 알 수 있다. 환경적요인의 하위계층인 지역의 교통수단과 인근 관광지와의 연계가 중요 요인으로 도출된 결과는 리조트 조성에 있어 복합리조트를 어디에 조성할지 등의 입지조건선정이 검토되어야 할 것이다. 마지막으로 프로그램 요인에 대한 AHP 조사결과에 따르면 이벤트와 쇼핑활동 순으로 중요 선택 요인임을 알 수 있고 이는 시설요인인 국제회의 및 전시시설과 쇼핑시설이 중요 선택 요인임을 감안할 때 같은 결과가 도출되었다. 이외 레저활동과 관광활동이 중요 선택요인 순으로 도출되었다. 최근의 해외 성공 사례를 살펴보면 카지노 외에 MICE, 엔터테인먼트 등의 유기적인 연계 개발을 통해 다양한 글로벌 관광 니즈에 부응하는 모델을 만들어 낸 바 있다. 위에서 언급한 바와 같이 복합 리조트의 실질적인 모습을 한국의 시장 환경을 고려한 관점에서 엔터테인먼트, MICE(기업회의·포상관광·컨벤션·전시 박람회)에 한국의 문화적·역사적 우위성을 어필하는 새로운 상품 요소를 담아낸 차별화된 한국형 복합 리조트로 추진돼야 할 것이다.;The purpose of this study is to concretize the selection criteria for Integrated resort focused on outbound tourists and to develop effective evaluation standard to find a promising project among many for the financial and administrative support from regional governments. In order to set the priority factors of tourist satisfaction in Integrated resort, it has drawn selected attribute for consumers based on the factors of Integrated resort drawn from the pre-implemented study and this study to establish a new Integrated resort in South Korea can be used as an effective strategy to introduce the selection factors from the consumer on the basis of an outbound tourists, utilizing the AHP method to select attributes importance of Integrated resort. Previous studies and expert surveys conducted in order to consider these factors synthetically derived determinants of choice of Integrated resort Derived factors are divided according to facilities factor, internal service factor, cost and convenience factor, environmental factor, program factor as factor to the upper layer and each of the lower layer of the upper layer was analyzed to derive importance and priority. Existing research has attempted only accessible in the hardware aspects of the facilities of Integrated resort. However, this study was to identify the priority of the selected property for Integrated resort, even taking into account a comprehensive software side you can take from the consumer perspective. Looking at the results of the top-tier choice property importance of the Integrated resort, the resort's facilities factor(0.5326), internal service factor (0.1590) program factor(0.1465), cost, and convenience factor(0.1178), environmental factor(0.0441) it can be seen also the most important factors in the order of the facility. Looking at the priorities of each sub-layer selected property of facilities, amenities factors> Food and Beverage facilities> International conference and exhibition facilities> shopping> Entertainment Facilities> Cultural Facilities> the weight of the casinos are drawn in order of importance and accommodation, food and beverage facilities were measured higher. Also, it can be seen placing a priority on the international conference and exhibition facilities and it presents the implications the main conference and exhibition facilities in the Integrated resort can be seen major factor in the MICE-type complex in the Integrated resort development to be introduced in Korea. Considering the negative impact of the industrial complex such as Jeju Island and Gangwon Land by casino, it need to be introduced to the future of Korea's traditional Integrated resort for MICE and entertainment with a harmonious fusion of Korean and other value-added of causing facilities. In addition, the percentage of the total area of the casino is usually one of the Integrated resort, but less than the priority of the essential facilities even though the casino resort, which must be in the operating 5% Low is the main facility for accommodation of an important resort than a consumer MICE facilities and food and beverage facilities outside the priority to derive the results on the basis of Korean Integrated resort accommodations, food and beverage facilities, MICE and entertainment facilities and casino facilities put together in one place to provide a diverse and high quality one-stop-intensive services and defined as the place for using the service also it suggests that there is a need to develop a system. Looking at the importance ranking of the lower layer component of the internal service side factors, internal factors include customer services, such as unseen psychological feelings of intangible software, services and facilities, such as the overall interior ambience of the renowned resort brand seen as one of the factors, emotional reliability, privacy, security, food quality, personal service excellence, was apart from other resorts, tied in a clean room by seven variables derived, the importance of measuring results are excellence in food quality, certification services, privacy, security, emotional stability , the interior of the interior rooms and the brand reputation of the resort. This affects the part of food choice and service providers highlighted in the facilities of the Integrated resort. The internal service facility can be drawn the main factor in the resort of choice for consumers resort services. Cost and convenience factors may seem to ease over the overall size of the resort and resort located in and guide, booking and related convenience is an important factor because it is derived a total of four factors, including the adequacy of the price. Measurement results can be seen the price adequacy is a key selection factor and is also important in resort next to the size and convenience of a resort location and descriptions and booking convenience selected determinants. In case of environmental factors, importance for a total of four factors; transportation in the area, the excellence of views, the resort natural environment and nearby attractions in conjunction with the measurement result has been derived transportation as the most important factor. Next, links with nearby attractions that can be outside of the resort, natural surroundings and the superiority of the view are also an important factors Important factors are derived in conjunction with the results of the transport and the nearby attractions of the lower tier of local environmental factors and it will be reviewed such as the selection of the location where government want to create a Integrated resort in the composition of the resort. Finally, according to the findings of the AHP program, events and shopping activities in order of importance and selection factors have the same result, given that the facilities were derived factors, an international conference and exhibition facilities and shopping facilities are important selection factors. The other leisure and tourism activities as an important selection factors were derived. Looking the recent success stories of overseas, an organic linkage development of MICE and entertainment as well as casino created a model satisfied the diverse needs of global tourism. As mentioned above, practical aspect of the Integrated resort considering the market environment in terms of Korea, put South Korea's cultural and historical superiority of new products to appeal to elements of the MICE(Incentive, corporate meetings, conventions and exhibitions) and it will should be promoted Integrated resort as a distinctive Korean style.