Exploring Key Motivators for Continuous Usage of an O2O E-Commerce Platform

Abstract

The ambiguous line between online and offline stores has introduced a new type of commerce called “O2O (Online to Offline)” e-commerce, a business strategy that attracts consumers online and induces them to visit offline stores, where they experience a real world consumption of services (Du & Tang, 2014; Kim & Park, 2016; Tsai et al., 2015; Weisfeld, 2015). An O2O e-commerce platform brings multiple brick-and-mortar stores in various locations together on a single website. This study explores which types of shopping motivation and convenience provided by such a platform encourage consumers to continue to use an O2O e-commerce platform when shopping for clothes and accessories based on the technology acceptance model (TAM). The moderating effects of gender and the level of consumers’ cognitive absorption are also examined. A total of 266 sets of data were collected from participants who had experience in shopping for fashion items on the Naver Shopping Window. The results indicate that satisfaction with the shopping convenience, avant-gardism and stimulation all positively affect consumers’ perceived usefulness of the platform, and satisfaction with the platform’s affiliation and the stimulation it provides positively influence consumers’ perceived ease of use. Gender and cognitive absorption partially moderate these main effects. This study contributes to academic research in this area by addressing the general lack of knowledge regarding the relatively new phenomena of O2O e-commerce. The findings of this study not only provide managerial implications for the service providers of O2O e-commerce platforms, but also make social contributions as the growth of such platforms supports the development of small and medium-sized businesses that typically find it difficult to break in to markets dominated by leading conglomerates.;온라인과 오프라인의 시장 경계가 모호해 짐에 따라 오프라인 상점에서 실제 소비를 경험하는 것과 같은 느낌을 주는 “오투오” 전자 상거래 방식이 소비자들에게 선보여졌다 (Du & Tang, 2014; Kim & Park, 2016; Tsai et al., 2015; Weisfeld, 2015). 오투오 전자 상거래는 전국에 위치한 다양한 중소기업을 하나의 웹 사이트에 모아놓은 플랫폼 형태로 이루어져 있다. 본 연구는 소비자들의 쇼핑 동기의 충족과 오투오 플랫폼의 접근 편의성 그리고 결제 편의성이 의류 쇼핑 행동에 있어서 지속적으로 해당 플랫폼을 이용하게 하는 지에 대한 소비자들의 의도를 기술수용모델을 통해 알아보고자 하였다. 또한 쇼핑 동기의 충족과 플랫폼의 접근 편의성, 결제 편의성이 플랫폼 지속사용의도에 미치는 영향은 소비자의 성별과 인지적 몰입의 정도에 따라 차이가 있는지에 대한 조절효과도 함께 조사하였다. 설문조사는 국내 최대 포털 사이트인 네이버의 오투오 전자 상거래 플랫폼인 ‘네이버 쇼핑 윈도’에서 상품을 구매한 경험이 있는 소비자들만을 대상으로 이루어졌으며, 총 266부의 설문지가 수집되어 최종 결과 분석에 사용되었다. 연구 결과를 살펴보면 소비자들은 쇼핑 편의성, 신상품 획득, 자극 추구의 동기가 만족 될 경우 소비자들은 플랫폼이 유용하다고 판단하였고, 연계성과 자극 추구의 동기가 만족 될 경우 소비자들은 플랫폼 이용을 쉽게 느끼는 것으로 조사되었다. 또한 소비자들은 접근 편의성과 결제 편의성이 높은 플랫폼을 공통적으로 유용하다고 판단하였으며, 특히 결제 편의성이 높을 경우에는 플랫폼이 이용하기 쉽다고 인식하는 것으로 나타났다. 이 외에도 소비자들이 플랫폼을 유용하고 사용하기 용이하다고 느끼는 경우, 소비자들은 플랫폼에 대해 더 우호적인 태도를 가지고 있었으며, 플랫폼에 대한 우호적 태도는 결과적으로 소비자들의 플랫폼 지속사용의도를 높여준다는 것을 알 수 있었다. 소비자의 성별과 인지적 몰입의 정도에 따른 차이 검증에서도 부분적으로 유의한 차이를 가진다는 점이 확인되었다. 본 연구는 아직 선행 연구를 통해 충분히 다루어지지 않은 오투오 전자 상거래 플랫폼을 중심으로 연구를 진행하였다는 것에 의의를 가진다. 특히 오투오 플랫폼에 대한 실제적 경험이 있는 소비자들이 연구에 참여하여 나타난 결과로, 추후 플랫폼과 관련된 실무적 자료로 사용하기 용이하다. 한편, 본 연구 결과가 가져올 오투오 전자 상거래 플랫폼의 발전은 대기업과 비교하였을 때 상대적으로 유통시장에서 위축 되어있던 중소기업의 발전을 가져올 수 있다는 점에서 사회적 의의를 지닌다.