편집숍의 점포 개성과 자아이미지의 일치성이 점포 속성과 소비자 반응에 미치는 영향

Abstract

최근 다양한 패션 유통 채널의 등장과 발전으로 유통 채널들 간의 경쟁이 보다 심해지고 있으며, 이에 따라 다양한 패션 기업과 브랜드들은 경쟁사들과 자신들을 차별화하기 위해 점포의 개성에 초점을 맞추고 있다. 점포 개성은 인간적인 특성들로 묘사될 수 있는데, 이러한 점포개성과 소비자의 자아이미지가 일치하는 정도를 살펴본 자아일치성에 관련된 연구가 패션을 비롯한 다양한 분야에서 실시되어 왔다. 기존의 패션브랜드나 점포와는 달리 편집숍은 동일한 컨셉 하에 다양한 브랜드와 상품을 보유하므로, 하나의 점포로서 고객에게 전달되는 점포개성의 중요성이 부각되었다. 그러나 편집숍에 관련된 자아일치성 연구는 아직까지 미비한 실정이다. 따라서 본 연구는 자아일치성 이론을 바탕으로 편집숍의 점포 개성과 소비자의 자아이미지의 일치성이 점포 속성과 소비자 반응에 미치는 영향에 대하여 알아보았다. 본 연구의 구체적인 연구 목적은 다음과 같다. 첫째, 편집숍의 점포 개성과 소비자의 자아이미지가 일치하는 정도를 분석한다. 둘째, 편집숍의 점포 개성과 자아이미지의 일치성이 점포 속성에 미치는 영향을 알아본다. 셋째, 점포 속성이 소비자 반응에 미치는 영향을 분석한다. 넷째, 소비자 반응 사이의 관계를 알아본다. 다섯째, 편집숍 종류에 따른 점포 개성, 소비자의 자아이미지, 점포 속성 평가, 소비자 반응의 차이를 알아본다. 본 연구에서는 인지도와 매출을 중심으로 두 개의 편집숍을 선정하여 두 편집숍을 방문한 소비자를 대상으로 설문을 실시하였다. 우선 20-30대 남녀 소비자 30명을 대상으로 인지도가 높은 편집숍에 대해 조사한 결과, ABC 마트와 A-Land가 가장 높은 인지도를 가진 편집숍으로 나타났다. 또한 복종별 매출순위도 가장 높았으므로 최종적으로 이 둘을 대상으로 연구를 진행하였다. 본 설문을 위한 자료 수집은 명동과 강남역 일대에서 ABC 마트와 A-Land 두 편집숍을 방문하여 상품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 실시되었다. 총 460부의 설문지를 배부하여 그 중 383부를 회수하였고, 응답이 불성실한 설문지를 제외한 총 331부를 최종 분석 자료로 사용하였다. 본 연구는 SPSS 19.0을 활용하여 탐색적 요인분석과 신뢰도 검증을 실시하였고, 확인적 요인분석과 가설 검증을 위해 구조방정식 모형 검증을 실시하였으며 이를 위하여 AMOS 18.0을 활용하였다. 이에 따른 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 편집숍의 점포 개성과 자아이미지의 일치성이 점포 속성 평가에 미치는 영향을 알아보기 위해 구조 방정식 모형 검증을 실시하였다. 그 결과 점포 개성과 자아이미지의 일치성 중 ‘세련됨’ 요인은 점포 속성의 ‘실리성’, ‘분위기’, ‘디자인’ 요인에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 점포 개성과 자아이미지의 일치성 중 ‘진실됨’ 요인은 점포 속성의 ‘실리성’ 요인에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 이와 같이 지각된 점포 속성이 소비자의 반응에 긍정적인 영향을 미치는지 알아본 결과, 점포 속성의 ‘분위기’ 요인은 소비자의 감정적 반응에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 점포 속성의 ‘실리성’과 ‘디자인’ 요인은 소비자의 인지적 반응에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자 반응 사이의 관계에 대해 알아본 결과, 편집숍을 방문한 소비자의 감정적 반응은 소비자의 인지적 반응에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 감정적, 인지적 반응은 소비자의 행동적 반응에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 넷째, 편집숍의 종류에 따라 점포 개성, 소비자의 자아이미지, 점포 속성 평가, 소비자 반응에 차이가 있는지 알아본 결과, A-Land는 점포 개성과 자아이미지의 일치성 요인 중 ‘세련됨’이 ABC마트보다 높은 것으로 나타났다. 또한, 점포 속성 요인 중에서는 ‘분위기’와 ‘디자인’이, 소비자 반응에 대해서는 감정적, 인지적 요인이 모두 ABC 마트보다 높은 것으로 나타났다. ABC 마트는 점포 개성과 자아이미지의 일치성 요인 중 ‘강인함’이, 점포 속성 요인 중에서는 ‘실리성’ 요인이 A-Land보다 더 높은 것으로 나타났다. 본 연구는 편집숍에 관한 심도 있는 연구가 부족한 상황에서 편집숍에 자아일치성 이론을 적용하여 점포 속성과 소비자 반응의 관계를 알아봄으로써 여러 가지 시사점을 제공하였다. 자아일치성 이론을 편집숍의 점포 개성 영역으로 확장시켜 살펴보았다는 점에서 자아일치성 이론을 기반으로 하는 연구 영역에 학문적으로 기여하였으며, 편집숍을 운영하는 유통업계 실무자들에 유용한 시사점을 제공함으로써 마케팅 전략에 관한 기초 자료를 제시하였다.;Due to the appearance and development of diverse fashion retail channels, the competitions among retail channels have been escalated. Diverse fashion retailers and brands have focused on their store attributes, such as stores’ personalities and images in order to differentiate themselves from their competitors. Store personalities and images can be described with human characteristics. In the field of fashion, studies about the relationship between store images and customers’ self images have been conducted based on the theory of self-congruity. As compared to general retail stores, multi-brand stores can carry diverse brands and items according to their unique concept and store image. Thus, the importance of store image of multi-brand stores has been emphasized. However, studies on multi-brand stores associated with the self-congruity have been limited. Based on the self-congruity theory, this study aimed to investigate how the congruity between multi-brand store image and consumers’ self-image affect store attributes and consumer responses. The purpose of study is the following: 1) To investigate the extent of congruity between the self-image of a consumer and the image of a multi-brand store. 2) To examine how the congruity between the self-image of a consumer and the image of a multi-band store influences perceived store attributes. 3) To investigate the effect of store attributes on consumer responses. 4) To examine the relationships among consumer responses. 5) To investigate the differences between two multi-brand stores in terms of their store images, consumers’ self images, perceived store attributes, and consumer responses. This study conducted a survey and the sample of the study was consumers who have experiences in visiting and purchasing multi-brand stores. The 20-30 years old female and male consumers(n=30) participated in the pretest to select two multi-brand stores based on the store recognition. For the main survey, ABC Mart and A-land were selected because two stores showed the highest levels of store recognition and sales volumes. The total of 460 questionnaires were given out to customers who had visited and bought at both ABC Mart and A-Land around Myeong-Dong and Gangnam station, 383 questionnaires were collected, and 331 were finally used to analyze data with an exclusion of untrustworthily answered questionnaires. The study conducted factor analyses by utilizing SPSS 19.0 and the structural equation model testing by using AMOS 18.0 in order for Confirmatory Factor Analysis (CFA) and hypothesis testing. The results of research are the following: 1) The structural equation model testing was conducted to investigate the effect of congruity between store image and consumers’ self-image on consumers’ perception of store attributes. The result revealed that ‘sophistication’ as the congruity factor between store image and consumers’ self image affected ‘utility’, ‘atmosphere’, and ‘design’ among the store attribute factors. Also, ‘sincerity’ as the congruity factors between store image and consumers' self image influenced ‘utility’ as the store attribute factor. 2) As a result of verifying the effect of store attributes on consumer responses, ‘atmosphere’ as the store attribute factor positively influenced consumers’ emotional responses, and ‘utility’ and ‘design’ as store attribute factors positively influenced consumers’ cognitive responses. 3) The result also showed that consumers’ emotional responses had a positive impact on consumers’ cognitive responses, and consumers’ emotional and cognitive responses had positive impacts on consumers’ behavioral responses. 4) Regarding the differences between two multi-brand stores, A-Land had shown higher scores on ‘sophistication’ as the congruity factor between store image and consumers’ self-image and on ‘atmosphere’ and ‘design’ as store attribute factors than those factors of ABC Mart. On the other hand, ABC Mart had shown higher scores on ‘ruggedness’ as the congruity factor between store image and consumers’ self-image and on ‘utility’ as the store attribute factor than those factors of A-Land. Since there has been a lack of exhaustive research on multi-brand stores, this study provided diverse implications. This study theoretically contributed to the literature in the multi-brand store fields by successfully applying the self-congruity theory to understand the relationship between images and personalities of multi-brand stores and their consumers’ self-image and responses. As the study suggested practical implications, it provided a foundation for retail professionals to develop effective marketing strategies to manage multi-brand stores.