상표이미지 일치가 상표확장 태도에 미치는 영향 연구

Abstract

This research is intended to help the development of new products and marketing strategies by studying consumers' knowledge level and attitude towards original brand and the brand extension attitude related to the brand image. The detailed purposes of this study are as follow: First, it is to measure consumers' knowledge and attitude towards original brand. Second, it is to clarify the dimensions of the image about the original brand and extended brand product which is perceived by the consumer. Third, it is to measure image consistency and product similarity between the original brand and the extended product. The sample group consists of female college students 393 in Seoul. Stratified sampling, based on major and grades of the students and the structure of the college they are attending, is used as sampling method. Questionnaires, which are selected from literature and preceeding researchs published in Korea and abroad, are modified for this study. SAS Package is used for data analysis. The results observed in this study are as follow: 2. Consumers' knowledge level about original brand shows high among students majoring in clothing-related subjects and their general attitude proved to be possitive. 2. Image factors of original brand are classified to dignity factor, personality/modernism factor, feminism factor, and ornamentation factor. Lipstick is considered to have high image consistency and product similarity. 3. Comparing the attitude before and after extension, extension to lipstick which shows high image consistency and product similarity received more positive reactions than one to bed cover sheet. 4. It is found that although knowledge and attitude towards original brand with image consistency have no influence on the extension attitude, knowledge and attitude without image consistency influence the extension attitude.;본 연구는 상표이미지와 관련된 상표확장에 대한 태도를 연구함으로써 기업의 신제품 개발과 마케팅 전략에 도움을 주고자 한다. 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 상표이미지 일치도에 따른 원상표(original brand)에 대한 소비자의 지식과 태도가 상표확장 태도에 미치는 영향을 확인한다. 부가적으로는 첫째, 원상표에 대한 소비자의 지식과 태도를 밝힌다. 둘째, 소비자가 지각하는 원상표와 확장제품에 대한 이미지를 분석한다. 셋째, 이미지 일치도와 제품 유사성에 따른 확장태도를 비교한다. 연구대상은 서울 시내 종합대학교에 재학중인 여대생 393명이며 표본추출은 전공에 의한 학년, 학교구성형태를 고려한 층화표집법을 사용하였다. 연구방법은 문헌과 국내외의 선행연구를 토대로 연구자가 수정 보완한 질문지를 사용하였으며 자료분석은 SAS Package를 이용하였다. 자료분석 결과는 다음과 같다. 1. 원상표에 대한 소비자의 지식수준은 전공자에 경우에서 높게 나타났으며 전반적인 태도도 호의적으로 나타났다. 2. 원상표의 이미지 요인은 품위요인, 개성/현대성 요인, 여성성 요인, 장식성 요인으로 분류되었으며, 침대커버에 비해 립스틱이 상표이미지 일치도와 제품 유사성이 높은 제품으로 평가되었다. 3. 상표확장에 대한 태도는 이미지 일치도가 높고 제품 유사성이 강한 립스틱이 침대 커버에 비해 비교적 호의적이었다. 4. 이미지 일치도를 통한 원상표에 대한 지식과 태도는 상표확장 태도에 영향을 미치지는 않지만 지식과 태도가 각각 확장태도에 직접 영향을 미치는 것으로 확인되었다.