한국 패션브랜드의 점포이미지와 쇼핑 후 행동에 관한 연구

Abstract

오늘날 중국의 개방화, 문화, 경제 발전에 따라 중국소비자의 패션 점포 선택의 폭은 점차 넓어지고 있다. 이에 따라 중국시장에 진출하는 국내 패션 브랜드의 경쟁이 점차 심화되며 점포의 차별화 전략이 브랜드의 변화전략에 매우 중요한 변수로 주목받고 있다. 따라서 본 연구는 중국소비자의 한국 패션브랜드에 대한 점포이미지와 이에 따른 쇼핑 후 행동을 살펴보고자 한다. 이에 본 연구는 20-30대 한국 의류 브랜드 점포를 이용한 경험이 있는 중국소비자를 선정하였고 총 495부 설문지를 본 연구에서 최종적으로 사용하였다. 통계분석을 위해 SPSS 20.0을 이용한 빈도분석, 기술통계, ANOVA, 각 변수들의 측정항목에 대한 신뢰도분석, 요인분석, 회귀분석을 실시하였다. 본연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 국가이미지에 따라 소비자를 한국이미지 저평가 집단과 한국이미지 고평가 집단으로 분류하였다. 쇼핑가치의 구성요인을 쾌락적 쇼핑가치와 실용적 쇼핑가치 2개 요인을 추출하였고 이에 따라 소비자를 쇼핑고가치 집단, 쾌락가치 추구집단, 실용가치 추구집단, 쇼핑저가치 집단으로 분류하였다. 둘째, 한국 패션 브랜드의 점포이미지 구성요인을 가격, 분위기, 광고, 교통, 상품의 5개 요인으로 추출하였으며 ROEM, The Basic House, Teenie Weenie 3브랜드의 점포이미지의 차이를 살펴본 결과 전체 점포이미지, 가격, 분위기, 광고, 상품등 요인에서 ROEM이 가장 높게 나타났으며, The Basic House와 Teenie Weenie는 비슷한 수준으로 나타났다. 교통요인은 3브랜드 간 차이가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 한국이미지 고평가 집단은 전체 점포이미지와 점포이미지의 각 구성요인에 있어서 모두 한국이미지 저평가 집단보다 높은 수준으로 나타났으며 쇼핑가치에 따른 집단 간 점포이미지의 각 구성요인이 유의한 차이가 나타났다. 쇼핑고가치 집단과 쾌락가치 추구집단은 실용가치 추구집단과 쇼핑저가치 집단보다 한국 패션브랜드의 점포이미지를 높게 평가하였다. 넷째, 한국의 국가이미지가 한국 패션 브랜드의 점포이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 중국소비자의 쾌락적 쇼핑가치와 실용적 쇼핑가치는 모두 한국 패션 브랜드의 점포이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한국의 국가이미지는 중국소비자의 쇼핑 후 만족도, 구전의도, 재방문의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 쾌락적 쇼핑가치와 실용적 쇼핑가치는 중국소비자의 쇼핑 후 만족도, 구전의도, 재방문의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 패션 점포이미지가 중국소비자의 쇼핑 후 만족도, 구전의도, 재방문의에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전체 점포이미지와 가격요인, 분위기요인, 교통요인, 상품요인은 중국소비자의 만족도와 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 분위기요인, 교통요인, 상품요인은 소비자의 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 부가적으로 부가적으로 중국에 진출한 한국 패션 브랜드 선호는 The Basic House, E-Land, Teenie Weenie, ROEM 순이었으며 한국 의류 점포 월 평균 이용 횟수에 대한 결과는 월 평균 1번과 월 평균 2번의 대답이 가장 많은 것으로 나타났다. 본 연구는 중국소비자가 지각하는 한국의 국가이미지와 쇼핑 가치를 밝히고 한국 패션 브랜드의 점포이미지 구성요인을 살펴보고 이에 따른 만족, 구전의도, 재방문의도와 같은 쇼핑 후 행동을 구체적으로 살펴보았다는 점에서 의의가 있으며 한국 패션브랜드의 성공적인 중국시장 진출을 위한 점포 차별화 전략 수립에 유용한 자료를 제공하고자 한다.;The purpose of this study is to investigate the evaluation of the image of the Korean fashion brand store according to national image groups and shopping value groups and to examine the effects of the national image of Korea and shopping value on consumers’ behavior after shopping (post-shopping behaviour). This study is based on the survey subjecting 20-30 years old Chinese consumers. The analysis of this study contained a total of 495 questionnaires and were mainly done by SPSS for window. First, according to the respondents’ assessment of South Korea's national image, we divided Chinese consumers into 2 groups: high evaluation of Korea image group and low evaluation of Korea image group. According to the investigation on the two kinds of shopping value: hedonic value and practical value, and then the Chinese customers can be divided into 4 groups: ‘hedonic value pursuing group’, ‘utilitarian value pursuing group’, ‘high shopping value group’ and ‘low shopping value group’. Second, after analyzing the store image of Korean fashion brands, the factors that influence the store image were: price, commercial atmosphere, advertising, transportation and products. Comparing the evaluation of the Chinese customers of the three brands of ROEM, The Basic House, Teenie Weenie, for the whole store image and the composing factors of price, atmosphere, advertising and merchandising, ROEM gets the highest evaluation, but for the transportation factor, there is no obvious differences among the three brands. Third, there is obvious difference between the two groups for the evaluation of Korean fashion brands store image: the high evaluation of Korea image group shows higher evaluation of Korean fashion store image. The comparison among the 4 shopping value groups shows that the evaluations from ‘high shopping value group’and ‘hedonic value pursuing group’ has higher evaluation than ‘high shopping involvement group’ and ‘low shopping value group’. Fourth, the evaluation of Korean national image has an positive effect on the evaluation of Koran fashion brand’s store image: the higher the evaluation of Korea image group is, the higher the evaluation of Korean fashion store image is. The shopping value also has an positive effect on the evaluation of Korean Fashion brand’s store image too: the higher the shopping value that the consumers pursues is, the higher the evaluation of Koran fashion store image is. And this study verifies that the national image, the shopping value and the image of the stores have an positive effect on the post-shopping behaviour (the praise, the satisfaction and the willing of return visit) of the customers. Additional, the study investigates the favourite Korean brands of the Chinese customers which turns out to be The Basic House, E-Land, Teenie Weenie and ROEM. The majority of the 3 brands' respondents are female, between 21-25 year's old. most of them are students, spend 201∼400, 101∼200 or 401∼600 yuan RMB on fashion products and visit Korea fashion Brand' stores once or twice a month. Based on the grouping of the Chinese customers on the evaluation of national image and the shopping value, this study contrasts the different evaluations of each group for the stores image of the Korean clothing brands. This contrastive results provide materials for the domestic clothing companies to help them know better about the shopping value pursuit of the Chinese customers, the Korean image as well as the stores image of the Korean clothing brands. This study can make the domestic companies know better about the Chinese customers to develop strategies for the stores.