브랜드 개성 측정을 이용한 패션 브랜드 제휴에 관한 연구

Abstract

본 연구는 패션 브랜드와 타 산업 브랜드의 브랜드 개성을 측정하고, 두 브랜드의 제휴 상황에서 소비자가 제휴에 대해 인지하는 태도에 영향을 미치는 요인을 파악하여, 패션 브랜드의 효과적인 제휴 마케팅 전략을 수립하고자 하는 것으로, 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 소비자가 지각하는 브랜드 이미지를 브랜드 개성 측정을 통해 알아본다. 둘째, 브랜드 제휴에 대한 소비자의 태도에 영향을 미치는 요인을 밝힌다. 셋째, 브랜드 제휴 마케팅에 영향을 미치는 브랜드 개성의 효과를 밝힌다. 넷째, 브랜드 개성의 효과를 이용한 브랜드 제휴 마케팅 전략을 모색한다. 본 연구는 이론적 고찰과 실증 연구를 병행하였으며, 패션 브랜드의 제품 군은 진 의류와 여성 정장으로 한정하였고, 이와 대응되는 네 가지 타 산업 군의 브랜드를 선정하여 총 8가지 가상 브랜드 제휴 사례를 만들어 연구에 사용하였다. 예비조사를 통해 두 가지 패션 브랜드와 네 가지 제휴 브랜드를 선정하였으며 본조사 단계에서는 주 소비자인 2,30대 여성을 연구대상으로 설문지법을 사용하여 총 240부가 최종 분석자료로 사용되었다. 자료분석은 SPSS 14.0을 이용하여 기술통계, 상관분석, 선형회귀분석, 신뢰도 분석 등을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자가 인지하는 패션 브랜드와 제휴 브랜드의 각 브랜드 개성을 도출할 수 있었다. 진 의류의 브랜드로 선정된 CK진의 브랜드 개성은 흥미진진함, 여성 정장 의류의 브랜드로 선정된 타임은 성실함, 세련됨으로 도출되었다. 제휴 브랜드인 센스는 성실함, 바이오는 흥미진진함, 소나타는 성실함, 제네시스 쿠페는 세련됨과 흥미진진함으로 브랜드 개성 요인이 나타났다. 둘째, ‘한국형 브랜드 개성 측정 도구’를 통해 국내외 패션 브랜드와 제휴 브랜드에 대한 한국 소비자들이 인지하는 브랜드 개성을 밝혀내어 학문적 도구의 실용성을 확인할 수 있었다. 셋째, 브랜드 제휴의 태도에 영향을 미치는 브랜드 개성과 브랜드 인식을 CK와 타임의 브랜드 개성을 중심으로 비교 분석하였다. 먼저, CK진의 브랜드 개성으로 도출된 흥미진진함의 요인은 센스, 소나타, 쿠페와의 브랜드 제휴에 대한 태도에 영향을 미쳤지만, 바이오와의 브랜드 제휴에서는 유의한 영향을 미치지 않음을 확인하였다. 마찬가지로, 타임의 브랜드 개성 요인으로 도출된 성실함과 세련됨의 브랜드 개성 요인 역시 바이오와의 제휴를 제외한 나머지 세 브랜드와의 제휴에서 유의한 영향을 미침을 알 수 있었다. 이를 통해 제휴 브랜드에 따라 브랜드 개성의 영향이 변화되는 것을 검증하였다. 넷째, 브랜드 제휴의 태도에 영향을 미치는 브랜드 개성과 브랜드 인식을 제휴 브랜드의 브랜드 개성을 중심으로 비교 분석할 수 있었다. 바이오와 소나타, 쿠페가 CK진과 제휴 했을 때 제휴 브랜드의 브랜드 개성이 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 그러나, 제휴 브랜드들이 타임과 제휴 했을 때는 소나타와의 제휴에서만 제휴 브랜드의 브랜드 개성이 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 이를 통해 제휴 브랜드의 브랜드 개성 역시 어떤 패션 브랜드와 제휴 하느냐에 따라 브랜드 개성의 영향이 변화되는 것을 증명하였다. 다섯째, 처음 분석한 패션 브랜드의 브랜드 개성과 브랜드 인식이 제휴에 미치는 영향, 다음으로 분석한 제휴 브랜드 개성과 브랜드 인식이 제휴 태도에 미치는 영향을 서로 비교 분석 해보았다. CK진과 타임 각각 4가지 제휴 중 CK진과 센스와의 제휴가 가장 유사한 영향 요인을 나타내는 것을 확인할 수 있었다. 여섯째, 브랜드 제휴의 태도에 영향을 미치는 요인을 두 브랜드의 브랜드 개성을 중심으로 분석하였다. 두 브랜드의 개성 요인 중 CK진의 제휴에서는 흥미진진함의 요인이, 타임과의 제휴에서는 성실함과 세련됨의 요인이 각각 4가지 제휴 모두에서 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 이를 통해 패션 브랜드의 브랜드 개성 요인이 브랜드 제휴 시 유의한 영향을 미침을 증명하였다. 또한 타임과 센스의 제휴만을 제외한 나머지 제휴 모두에서 두 브랜드의 흥미진진함의 개성 요인이 제휴 태도에 영향을 미치는 요인으로 분석되어 제휴에 대한 긍정적 효과를 이끌어내기 위해서는 흥미진진함의 요인이 중요함을 확인하였다. 일곱째, 두 브랜드의 브랜드 개성 상관관계와 두 브랜드의 브랜드 개성 요인을 중심으로 알아본 제휴 태도와의 일치, 차이점을 분석하였다. CK진의 제휴에서 CK진과 센스, 바이오, 소나타의 유사한 브랜드 개성 요인으로 강인함이 도출되었으나 두 브랜드의 제휴에 영향을 미치는 요인으로 분석되지 않았다. 그러나 CK진과 쿠페의 제휴에서는 유사한 브랜드 개성으로 강인함이 도출되지 않았으나 제휴 시 영향을 미치는 요인으로 강인함이 분석되었다. 이를 통해 두 브랜드의 브랜드 개성이 유사하다고 할지라도 제휴 시 영향을 미치는 요인과는 차이가 있음을 확인할 수 있었다. 종합적으로 볼 때, 브랜드 제휴에 대한 소비자의 태도에 영향을 미치는 요인으로 패션 브랜드의 브랜드 개성이 중요한 변인임을 확인하였다. 또한 두 브랜드의 제휴에 영향을 미치는 중요한 요인으로 흥미진진함의 브랜드 개성 요인이 나타났다. 패션 브랜드와 제휴 브랜드 각각의 브랜드 개성의 유사 관계와 두 브랜드가 제휴 시 영향을 미치는 브랜드 개성 요인 간의 유의한 관련성이 나타나지 않음을 확인할 수 있었다. 따라서, 본 연구 결과에 근거해 브랜드 제휴에 대한 소비자의 태도 형성에 영향을 미치는 브랜드 개성 요인을 활용한 마케팅 시사점을 제시하고자 한다. 첫째, 브랜드 제휴에 대한 호의적인 태도를 이끌어 내기 위하여 패션 브랜드의 브랜드 개성 요인이 중요한 요건이 된다. 패션 브랜드는 브랜드 이미지가 타 산업 군의 브랜드 보다 더욱 부각되는 특징을 갖고 있는 만큼 브랜드 제휴 시 영향을 미치는 중요한 요인으로 작용한다. 그러므로 제휴 전략을 수립할 때, 패션 브랜드가 가지고 있는 기존의 브랜드 개성을 이용한 제휴 마케팅 전략을 세우는 것이 필요하다. 둘째, 패션 브랜드의 브랜드 개성과 함께 ‘흥미진진함’의 브랜드 개성이 브랜드 제휴 태도에 중요한 역할을 하는 것을 확인하였다. 이를 통해 브랜드 제휴에서 소비자들이 기대하는 효과로 기존의 이미지와는 다른 기대하지 못한 흥미진진함의 요인이 중요한 작용을 하는 것을 알 수 있다. 브랜드 제휴에서 성공하기 위해서는 소비자들이 예상하는 브랜드 개성을 넘어서는 흥미진진함의 요인을 부각 시켜야 할 것이다 셋째, 제휴하는 두 브랜드가 가지고 있는 기존의 브랜드 개성과 브랜드 제휴 시 영향을 미치는 브랜드 개성 요인의 효과에 차이점이 있음을 인지하여 제휴 전략을 수립하여야 할 것이다. 기존에 브랜드가 가지고 있는 브랜드 개성이 제휴 시 그대로 반영되는 것이 아니라 제휴하는 브랜드에 따라 기존에 갖고 있는 브랜드 개성 외의 다른 브랜드 개성 요인을 소비자들이 인지하는 것을 예상하여야 한다. 이는 브랜드 개성이라는 요인이 소비자에 따라 주관적이며, 어떠한 브랜드와 제휴 하느냐에 따라 새로운 브랜드 개성 요인을 생성할 수 있음을 시사한다. 이러한 시사점들은 기존의 소비자들이 인지하지 못한 브랜드 개성을 구축하기 위하여 브랜드 제휴 전략이 효과적인 방안이 될 수 있는 가능성을 제시한다. 요컨대, 패션 브랜드가 기존에 가지고 있는 브랜드 개성이 소비자들에게 강하게 작용하므로 패션 브랜드의 브랜드 개성과 제휴 브랜드가 새로이 구축하고자 하는 브랜드 개성에 두 브랜드의 흥미진진함의 요인을 중점적으로 제휴 전략을 수립한다면, 효과적인 브랜드 제휴를 성립시킬 것이라 제안한다.;The purpose of this study is to explore what critical factors affect the perceived brand alliance between fashion brand and non-fashion brand through measuring brand personality. Also through observing the consumer’s attitude to brands and brand alliances, the effects of the brand personality factors can be verified. For the empirical research, two brands in fashion industry and six brands in other industries were selected as stimuli brands. Two fashion brands were paired with four non-fashion brands. After pilot test, 240 women were surveyed in main research. They measured each brand personality (fashion brand and non-fashion brand) as giving one of 4 paired brand alliances. And they also evaluated the brand alliance. Major findings of this study are as below. First, the perceived brand personality-each fashion brand and non-fashion brand - of the female consumer was defined by the measurement of brand personality. Second, the factors of the brand personality and brand recognition were analyzed between fashion brand and non-fashion brand with view point of each brand. Third, the factors of the brand personality about the two brand alliance were analyzed. Forth, according to the research, the most similar factor of the alliances between CK jeans and TIME is the alliances of CK jeans and Samsung sense notebook. According to this result, it was proved that the brand personality of fashion brand has significant effects in brand alliances. Moreover, the factor of excitement was verified to be important to derive the positive effect of alliance. In conclusion, this study proposes that it is essential to establish the brand alliance to focus on the brand personality of the fashion brand already was made. Also ‘excitement’ of the brand personality as the main factor having influence on the brand alliance should be considered when the firms in fashion industry form brand alliances with the ones in other industries.