온라인 커뮤니티기반 블로그에서 회원간 프라이버시 인지가 회원활동에 미치는 영향

Abstract

블로그(blog)는 인터넷을 통해 자유롭게 개인을 알릴 수 있는 새로운 형태의 1인 온라인 홈페이지이다. 블로그의 편리한 관리와 개인의 PR 및 커뮤니케이션욕구는 블로그의 활성화의 요인이며, 대형 포탈 사이트 이외에도 전문 포탈과 쇼핑몰에서도 커뮤니케이션 기능의 확충과 사용자들이 만들어 내는 컨텐츠를 통한 정보제공을 위해 블로그를 도입하고 있다. 기본적으로 많은 트래픽이 유지되는 포탈기반 블로그는 자기표출을 효과적으로 하는 순기능이 있지만 그와 더불어 개인정보 즉 프라이버시가 침해되는 가능성이 크다. 지금까지 이루어진 온라인에서의 프라이버시에 대한 대부분의 연구는 정보를 수집하는 쇼핑몰이나 커뮤니티와 회원사이의 관계를 중심으로 이루어졌던 연구들이다. 하지만 온라인 커뮤니티에서의 회원과 회원간의 대등적인 관계에서의 프라이버시 인지나 그 침해에 대한 연구는 부족한 편이다. 블로그에서의 활동이란 블로그 저작활동 뿐 아니라 타인의 블로그를 방문하는 것이 서로 유기적으로 이루어진다. 이런 상황에서 블로그에서 개인정보의 종류와 자신의 역할에 따라서 개인정보노출에 따른 프라이버시인지가 다를 것이라는 가정 하에 이 연구가 시작 되었다. 문헌 연구를 통해 온라인에서 개인은 개인정보를 바탕으로 자신의 정체성을 구축하고 타인에게 자기표현 욕구를 해소하며, 타인의 블로그를 방문하는 방문자가 되면서 친목이나 혹은 개인의 엿보기가 욕구를 시킴을 알 수 있었다. 이에 따라 개인정보를 개인의 창작물인 귀속정보(authorship relation)와 개인을 나타내는 표시정보(descriptive relation), 개인과 정보를 이어주는 (instrumental mapping relation) 구분하여 프라이버시 염려도에 차이가 있음을 가정하고 조절변수로 회원의 역할과 통제의 수준을 설정하였다. 그리고 연구 목적을 달성하기 설문을 받아, PLS(Partial Least Squares)를 통한 구조 방정식 분석이 시행되었다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 개인정보의 유출은 프라이버시 염려에 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 둘째, 프라이버시 염려도는 회원의 상호작용성에 부정적인 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 셋째, 자신의 개인정보 통제수준이 높을수록 프라이버시 염려도는 낮아짐을 회원의 상호작용성은 높아짐을 알 수 있었다. 넷째, 프라이버시 염려도는 회원의 역할(운영자/방문자)에 따라 차이가 있는 것으로 나타났으며 정보의 종류에 따라서 대소가 차이가 났다. 이상의 결과는 시사하는 바는 다음과 같다. 개인정보의 종류에 따라서, 가역적인 회원의 역할에 따라 프라이버시 염려도는 차이가 나타났다. 또한 통제수준에 따라서도 차이가 나타났다. 현실에서와 같이 사이버공간에서의 사람들의 행동은 맥락(context)에 따라 행동가능성이 변화하기 때문이다. 개인은 인터넷에서의 활동, 즉 블로그나 커뮤니티에서 활동은 자기노출과 대인관계지지의 욕구가 포함되어 있다. 하지만 프라이버시는 이와는 상반된 욕구라 할 수 있다. 개인정보는 프라이버시 침해의 대상이 되는 동시에 전체 사이트의 컨텐츠를 구성하는 동시에 회원간 상호작용의 발판을 이룬다. 시각적으로 타인을 인지하는 실생활과 달리 온라인에서는 개인정보가 즉 그 사람의 정체성을 이루기 때문이다. 따라서 기업들은 프라이버시와 커뮤니케이션 사이에 균형을 유지하는가가 중요하다. 기업들은 프라이버시에 대한 염려를 상쇄시킬 수 있는 환경을 기획하여야 회원간 상호작용성을 높일 수 있을 것이다. ;A blog is a new type on-line homepage that publicizes individual freely through Internet. Easy maintenance and individual's PR and communication desire are the factors to activate blogs. Not only portal sites but also specialized portal sites and shopping malls introduced blogs to expand communication functions and information provision through the contents that users had created. Basically, portal based blogs have positive function to publicize the user effectively because of the large traffic between members but they have adverse effects, too, such as disclosure of individual information so to speak privacy infringement. Most studies regarding on-line privacy up to now were performed focusing on relationship between shopping mall or portal site that collects information and members. However there are few studies regarding privacy recognition and infringement between online community members as equal counterparts. Activities in blogs are performed organically including not only authoring but also visiting other people's blogs. Under these circumstances we assumed that the privacy recognition would be difference according to individual information disclosure according to the personal information types and the roles of the individual and this study was started under this assumption. Through previous literature study, it was known that one constructed his identity based on his personal information, resolved his desire to express himself by constructing his own blog, and looked for companies or satisfied his peeping desire by visiting other people's blogs. Accordingly, it was assumed that information has differences in the level of privacy concern. According to the level, information was classified as authorship relation information, descriptive relation information and instrumental mapping relation information. The level of the members' roles and control level were set as coordinating variables. For the purpose of this study, a survey was performed and then structural equation analysis through PLS (Partial Least Squares) was made. Followings are the results of the study. First, the disclosure of private information influenced the concern on privacy. Second, the level of privacy concern made negative influence on interactivities of the members. Third, the more control he placed on his personal information, the lower his privacy concern would be and the higher the interactivities between members would be. Fourth, privacy concern was different according to the role of the members (blog owner/blog visitor). There was also difference in the level of the concern according to the type of information. The implications of the results are as follows. There was difference in privacy concern according to the type of private information and the role of the members. There was also difference in control level. In Cyber space, people's behavior would be changed according to the context as in reality. Activities of individuals on Internet such as blogs or community activities are because of the desire to express oneself and support human relationship. However privacy is an opposite desire. Private information is the object of privacy infringement as well as the contents of the whole site and the base of interactivities between members. Unlike in reality where we perceive others with our eyes, in on-line private information will compose the identity of the person. Therefore it is important to find the equilibrium between the privacy and communication. To enhance interactivities between members, the site manager are to plan an environment that can help offset their privacy concerns of personal information.