패션 인터넷 쇼핑몰의 상호작용성과 생동감이 e-브랜드 충성도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는, 웹사이트의 가장 큰 특성인 상호작용성과 원격실재감을 가져다주는 생동감이 쇼핑 가치와 웹-흡입력을 통해 e-브랜드 충성도에 미치는 영향을 밝히는 것으로, 패션 인터넷 쇼핑몰에서의 상호작용성과 생동감, 쇼핑가치, 웹-흡입력, e-충성도의 전체적인 관계를 구조모형을 통해 검증하고, 소비자가 지각하는 상호작용성의 크기에 따라 집단을 나누어 이들 집단에서의 상호작용성과 생동감, 쇼핑가치, 웹-흡입력, e-브랜드 충성도의 구조 관계 차이를 알아보고자 하는 것이다. 또, 실제 인터넷 쇼핑몰에서의 e-브랜드 충성도 형성 과정을 정확하게 파악하기 위해 정태적인 관점에서가 아닌 동태적인 관점에서 한 특정 쇼핑몰에 대한 소비자의 단 기간 내 방문빈도에 따라 집단을 나누고, 두 집단 간의 구조 관계 차이점을 알아보는 것이다. 이를 통해, e-브랜드 충성도를 높이기 위한 전략에 있어 쇼핑 가치와 웹-흡입력의 중요성을 제시하고, 웹-흡입력을 높이는 요인을 파악해 웹-흡입력의 연구가 아직 미흡한 학계는 물론 실질적인 마케팅 전략수립의 기초 자료를 제공하고자 한다. 본 연구의 연구방법은 선행연구를 참고로 한 설문지법으로 조사연구방법을 실시하였고, 국내 포털 사이트에 개설된 패션 커뮤니티 회원을 연구대상으로 2008년 4월 15일부터 4월 24일 까지 10일에 걸쳐 진행하였다. 설문 참여자는 총 1200명이었으나, 901부가 최종 분석에 사용되었다. 자료 분석 방법은 SPSS 15.0을 이용하여 탐색적 요인분석, 상관분석, 빈도분석, 신뢰도 검증, x²검증을 실시하였고, AMOS 7.0을 이용하여 확인적 요인분석 및 구조방정식분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 패션 인터넷 쇼핑몰의 상호작용성은 대체적으로 쇼핑 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 쾌락적 쇼핑 가치에는 소비자-소비자 상호작용성과 컨텐츠-소비자 작용성이 유의한 영향을 주는 것으로 나타났고, 효용적 쇼핑 가치에는 상호작용성의 3가지 하위차원 모두 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 패션 인터넷 쇼핑몰의 생동감은 쾌락적 쇼핑 가치와 효용적 쇼핑 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로, 생동감의 두 하위차원 중 화려함은 쾌락적 쇼핑 가치에 더 크게 영향을 주고, 현실감 또한 쾌락적인 쇼핑 가치에 더 크게 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자의 개인적인 쇼핑 가치는 웹-흡입력에 영향을 주는 것으로 나타났다. 두 하위차원의 쇼핑가치 중 쾌락적 쇼핑가치 보다 효용적 쇼핑가치가 웹-흡입력에 영향을 주는 것으로 나타났다. 넷째, 패션 인터넷 쇼핑몰의 상호작용성은 대체적으로 웹-흡입력에 직접적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 기업-소비자 상호작용성은 웹-흡입력에 직접적으로 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났고, 소비자-소비자 상호작용성과 컨텐츠-소비자 상호작용성은 웹-흡입력에 영향을 주는 것으로 나타났다. 다섯째, 패션 인터넷 쇼핑몰의 생동감 두 하위차원 중 현실감은 웹-흡입력에 직접적인 영향을 주지 않고, 화려함만이 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 여섯째, 기업-소비자 상호작용성은 웹-흡입력에 직접적인 영향을 주지 않고, 쾌락적 쇼핑 가치에도 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 즉, 기업-소비자 상호작용성은 매개변수인 효용적 쇼핑 가치를 통해서 간접적으로만 웹-흡입력에 영향을 미치는 것을 의미한다. 또한, 현실감도 웹-흡입력에 직접적으로 영향을 주지 않지만, 쾌락적 쇼핑 가치와 효용적 쇼핑 가치를 통해 간접적으로 웹-흡입력에 영향을 주는 것으로 나타났다. 일곱째, 쇼핑몰의 웹-흡입력은 행동적 충성도와 태도적 충성도 모두 매우 크게 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는, 방문빈도와 방문의 지속성이 높을수록 소비자의 충성도가 높아짐을 의미하고, 태도적 충성도인 호감, 애착, 타인구전 및 행동적 충성도인 반복 구매와 지속적인 쇼핑몰의 이용을 유도할 수 있다는 것을 시사한다. 따라서 쇼핑몰의 마케터들은 충성 고객을 확보하기 위해서 쇼핑몰의 웹-흡입력을 높일 수 있는 전략을 개발할 필요가 있다. 여덟째, 상호작용성의 지각 정도가 큰 집단에서는 컨텐츠-소비자 상호작용성이 효용적 쇼핑 가치에 영향을 주지 않지만, 상호작용성이 낮은 집단에서는 컨텐츠-소비자 상호작용성이 효용적 쇼핑 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 쇼비자-소비자 상호작용성은 두 집단 모두 효용적 쇼핑 가치에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또, 상호작용성 지각 정도가 큰 집단에서는 컨텐츠-소비자 상호작용성이 웹-흡입력에 직접적으로 영향을 미치지만, 상호작용성의 지각 정도가 낮은 집단에서는 컨텐츠-소비자 상호작용성이 웹-흡입력에 영향을 주지 않는 것으로 나타났고, 효용적 쇼핑 가치는 두 집단 모두 웹-흡입력에 영향을 주는 것으로 나타났다. 아홉째, 방문빈도가 높은 집단에서는 기업-소비자 상호작용성이 쾌락적 쇼핑 가치에 영향을 주지 않았지만, 방문빈도가 낮은 집단에서는 기업-소비자 상호작용성이 쾌락적 쇼핑 가치에 영향을 주는 것으로 나타났다. 한편, 방문빈도가 높은 집단에서는 소비자-소비자 상호작용성이 효용적 쇼핑 가치에 영향을 주지 않는 것으로 나타났지만, 방문빈도가 낮은 집단에서는 소비자-소비자 쇼핑가치가 효용적 쇼핑 가치에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 볼 때, 기업이 수익성을 높이고 e-브랜드 충성도를 높이기 위해서는, 무엇보다 웹-흡입력의 중요성을 부각시켜야 하며, 쇼핑몰의 웹-흡입력을 높이기 위해서는 상호작용성과 생동감을 적극 이용하여야 한다. 뿐만 아니라, 상호작용성과 생동감을 활용함에 있어서는 소비자의 쇼핑 가치를 함께 고려하고, 소비자의 방문행동과 쇼핑몰 내에서의 고객행동 정도를 파악하여 웹-흡입력을 높이는데 더욱 효과적인 마케팅 전략을 세워야 한다. 이렇게 높아진 소비자의 웹-흡입력을 통해서 충성 고객을 확보 및 유지할 수 있도록 하여야 한다.;This research aims to show the effect of interactivity and vividness, which are main characteristics of the internet, on consumers’ loyalty to e-brands. Using structural equation modeling, the research verifies relations between the characteristics of online shopping mall, which are interactivity, vividness, shopping value, web-stickiness and e-loyalty. In addition, it divides consumers into groups based on how much they are interactive with the internet, and examines structural relations among interactivity, vividness, shopping value, e-stickiness and loyalty to e-brands within each consumer group. Furthermore, in order to find out how consumers become loyal to e-brands from dynamic perspectives, the research divides consumers into two groups based on how often they visit a certain online shopping mall, and figures out structural differences between the two groups. The purpose of this study is to suggest the importance of shopping value and e-stickiness in order to increase loyalty to e-brands and to provide with academic studies along with ideas that can help come up with substantial marketing strategies. Data for the study came from a self-administered questionnaire survey of members who join a domestic online shopping mall community. The survey was conducted for 10 days from April 15th to April 24th, 2008. The number of members participating in this survey was 1200, and 901 questionnaires were collected and used. As data analysis methods, exploratory factor analysis, correction analysis, frequent analysis, reliability analysis and x² test were used with SPSS 15.0. Also, with AMOS 7.0, Confirmatory Factor Analysis (CFA) and structural equation model were used. The results of this study are as follows. First of all, the interactivity of online fashion shopping malls affects shopping value. In particular, interactivity between customers and customers has similar influence on hedonic shopping value to interactivity between contents and customers. Three subordinates of interactivity affect effective shopping value. Second, vividness that online fashion shopping malls have affects hedonic and effective shopping values. In detail, of two subordinates of vividness, dazzling only has more impact on hedonic shopping value, realty also has more influences hedonic shopping value. Third, customers' individual shopping value affects e-stickiness. Of the two subordinate shopping values, effective shopping value is much more influential than hedonic shopping value on the e-stickiness. Fourth, interactivity of online fashion shopping malls directly affects e-stickiness. Interactivity between companies and customers does not directly affect e-stickiness, but interactivity between contents and customers or one between customers and customers does. In order to increase e-stickiness, therefore, it is necessary to use the internet’s bulletin boards which induce interactivity among customers, and to vitalize online communities which provide customers with informal and emotional exchanges. Fifth, of the two subordinates of vividness, reality does not affect e-stickiness directly, but just dazzling does. This means, color harmony and whole design as well as various colors and techniques have to be taken into consideration to increase visual attraction and to eventually increase e-stickiness of online shopping malls. Sixth, interactivity between companies and customers affects neither e-stickiness nor hedonic shopping value directly. In other words, interactivity only affects e-stickiness in an indirect way, through effective shopping value, which functions parameter. In addition, realty does not affect e-stickiness directly, but it indirectly affects e-stickiness through hedonic shopping value and effective shopping value. Seventh, e-stickiness of online shopping malls is shown to greatly affect both behavioral loyalty and attitudinal loyalty. It means that as customers visit a certain shopping mall more frequently and more continuously, the customers' loyalty to this mall becomes increased. In addition, this leads to attitudinal loyalty - which includes goodwill, affinity, and information by word of mouth - and behavioral loyalty - which includes continuous purchase and continuous using of shopping mall. In order to secure loyal customers, therefore, the marketers of shopping malls need to develop strategies that can increase e-stickiness to maintain the loyal customers. Eighth, the interactivity between the contents and consumers have no affect on effective shopping value in a group where the awareness of interactivity is great, whereas in a group that has low amount of interactivity awareness, effective shopping value had influence. The interactivity between consumers did not seem to affect the effective shopping value of neither group. Also, within the group with the high-level of awareness in interactivity, the contents-consumer interactivity had direct effect on e-stickiness, but this did not happen within the group of low-level awareness in interactivity. As for effective shopping value, it seemed to have affect on both groups. Finally, in the group that has more frequent visiting, the interactivity between the companies and customers did not influence the hedonic shopping value, while the exact opposite happened to the group with an infrequent amount of visiting. On the one hand, the interactivity among consumers did not affects effective shopping value in a group with a high rate of visiting, while those with a low rate of visiting, effective shopping value was effected by the shopping value between consumer and consumer. From the results, e-stickiness has to be focused to increase profitability and loyalty to e-brands, and interactivity and vividness have to be used to increase e-stickiness of shopping malls. Moreover, loyal customers have to be maintained and secured through customers' higher e-stickiness. Not only that, the shopping value of a consumer must be considered when using interactivity and vividness, as well as make a much more effective marketing plan by raising the level of e-stickiness through the analysis of the visiting behavior of consumers and their activity within the online shopping mall.