영캐주얼 의류에 관한 의복구매행동 연구

Abstract

본 연구는 20대 성인 여성을 대상으로 가격할인을 하는 영캐주얼 의류제품에 대해, 가격할인에 따른 가격할인 평가기준의 변화와 가격할인 평가기준에 따른 인구통계적 특성을 조사하고, 영캐주얼 소비자의 의복구매행동과 인구통계적 특성에 따른 의복구매행동을 연구하여 마케팅 전략을 위한 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 연구 대상은 서울시에 거주하는 20대 성인여성을 대상으로 하였고, 영캐주얼 의류 구매 경험이 있는 소비자를 대상으로 조사 하였다. 연구방법은 질문지법을 사용하였으며, 476부를 최종 분석자료로 사용하였다. 자료의 분석은 SPSS Win 11.0 통계 Package를 이용하여 빈도, 백분율, 일원변량분석, T-test를 사용하였고, 사후검증을 위하여 Duncan’s Multiple Range Test를 실시 하였다. 자료분석의 결과는 다음과 같다. 첫째, 가격할인여부에 따른 가격할인 평가기준에서 정상가에 비해 30%와 50%가 격 할인을 할 때, ‘품질’, ‘낙후성’, ‘경제성’을 높게 평가하였으며, 할인율이 더 큰 제품에 대해 ‘품질’, ‘낙후성’, ‘경제성’을 더 높게 평가하는 것으로 나타났다. 가격할인을 하는 제품이 정상 제품보다 ‘품질’ 평가기준이 높게 나타난 결과, 소비자가 제품의 품질에 대해 평가할 때는 가격할인 여부에 영향을 받는 것이 아니라 제품에 책정된 원래 가격에 영향을 크게 받는 것으로 밝혀졌다. 가격할인수준에 따른 가격할인 평가기준에서 소비자는 가격할인 수준이 30%에서 50%로 커 질수록, 제품에 대해 ‘품질’, ‘낙후성’, ‘경제성’을 더 높게 평가하는 것으로 나타났다. 가격할인 수준이 30%에서 50%로 변화 할 때, ‘낙후성’에서 변화 정도가 가장 크게 나타났고 ‘품질’에서 가장 낮게 나타났는데, 소비자 자신이 의식하고 있는 가격할인 수준보다 할인율이 커질수록, ‘품질’에 대한 평가기준보다 ‘낙후성’에 대한 평가기준이 더 크게 작용한다는 것이 밝혀졌다. 둘째, 인구통계적 특성에 따른 가격할인 평가기준에서 제품의 품질을 평가할 때, 소비자의 연령이 높을수록 가격할인율의 높고 낮음의 차이보다 원래 가격의 높고 낮음에 더 큰 영향을 받고, 다른 집단에 비해 가격할인 하는 제품은 유행에 뒤떨어지고 낙후된 제품이라는 인식을 더 강하게 하는 것으로 나타났다. 고졸은 가격할인을 하는 제품에 대하여 ‘품질’을 높게 평가하는 집단으로 나타났고, 대학생은 ‘낙후성’과 ‘경제성’을 높게 평가 하였고, 대졸은 ‘낙후성’과 ‘유행’을 높게 평가하는 집단으로 나타났다. 한달 용돈이 낮을 수록 다른 집단에 비해 ‘경제성’을 높게 평가 하였고, 한달 평균 의복구입비가 낮을수록 ‘낙후성’, ‘경제성’을 높게 평가한 결과, 이들 집단은 다른 집 단에 비해 가격할인을 하는 제품에 대한 구매관심이 높은 것으로 밝혀졌다. 셋째, 영캐주얼 소비자들은 의복구매동기에서 ‘적당히 입을만한 옷이 없어서’, ‘계 절이 바뀌므로’, ‘나의 개성표현과 품위 추구를 위해’, ‘특별한 날에 입기 위해(명절, 입학, 졸업 등)’의 이유를 중요하게 생각 하였고, ‘유명연예인이 입은 옷이기 때문에’, ‘유행을 추구하기 위해서’의 이유는 그다지 중요하게 생각하지 않는 것으로 나타났다. 20대 영캐주얼 소비자들은 의복선택기준에서 ‘나에게 잘 어울린다’, ‘몸에 잘 맞는 옷이다’, ‘디자인과 스타일’, ‘색상’, ‘이미지고양’의 기준을 중요하게 생각하였고, ‘요즘 유행하는 옷이다’, ‘주위 사람들과 잘 어울리는 옷이다’, ‘친구들에게 인정 받을 수 있 는 옷이다’, ‘광고이미지가 좋은 옷이다’ 의 기준을 중요하게 생각하지 않는 것으로 나 타났다. 넷째, 영캐주얼 소비자의 인구통계적 특성에 따른 의복구매동기에서 20대 중반과 20대 후반은 ‘유행’, ‘개인적 욕구’, ‘마케팅자극’요인이 높았으며, 20대 후반은 ‘필요상황’요인이 높게 나타났다. 고졸은 ‘유행’, 대학생은 ‘필요상황’, 대졸은 ‘개인적 욕구’와 ‘마케팅자극’요인이 높게 나타났다. 한달 용돈이 30만원 미만은 ‘마케팅자극’, 50만원 이상은 ‘개인적 욕구’와 ‘필요상황’요인이 높게 나타났다. 의복구입비가 10만원~20만원 미만과 20만원 이상에서 ‘유행’, ‘개인적 욕구’, ‘필요상황’요인이 높게 나타났다. 영캐주얼 소비자의 인구통계적 특성에 따른 의복선택기준에서 20대 중반과 20대 후반은 ‘품질지향’과 ‘디자인 지향’, 20대 후반은 ‘이미지지향’요인이 높게 나타났다. 고졸은 ‘품질지향’, ‘디자인 지향’요인이 높게 나타났으나, 대학생은 모든 요인에서 가장 낮은 반응이 나타났고 대졸은 ‘디자인 지향’, ‘이미지 지향’요인이 높게 나타났다. 한달 용돈에서 30만원 미만은 ‘품질지향’, 50만원 이상은 ‘디자인 지향’과 ‘이미지 지향’요인이 높게 나타났다. 한달 평균의복 구입비에서 5만원 미만은 ‘품질 지향’, 10만원~20만원 미만과 20만원 이상은 ‘디자인 지향’과 ‘이미지 지향’요인이 높게 나타났다.;The purpose of this study is that investigate the population statistic awareness about price discounts of young casual clothing as well as discounts factor of changeable standard and study the purchase pattern of this research target which covers in 20s generations adult women, so as to provide with basic information of marketing strategic. A questionnaire on this study target is provided to in 20s adult woman who lives in Seoul and who have experience of purchasing young casual clothing products. 476copies of this questionnaire are final analysis of materials for this study case by using SPSS Win 11.0 statistic package adjusted for frequency, percentage, ANOVA test and T-test. To match the after evidence, it has been adjusted for Duncan’s Multiple Range Test. The result of analysis shows that First, when marking down its price to 30% to 50% from the original price, qualities and efficiency of the product were counted more. When discount portion is bigger, the qualities, the down grade, the economic efficiency. Consequently the consumers are more influenced with the original product price than marked-down price. In the case that the discount price level changes from 30% to 50% the consumers presume the products have some problems. This means if the rate of discount prices increases, expected by the consumers the evaluation standard reacts more than evaluation of product downgrade. Second, when evaluating qualities of the products with demographics, the older consumers are more likely influenced by the original prices than the rate of marked-down prices. The products marked-down are strongly regarded as backward in trends. According to this research, A high school graduated are the group that highly evaluated a products quality response of discount price, A university students evaluated the down grade, econo- mic factor such as price. In case of university graduated focused on down grade and trends. In the case the monthly allowance is lower, this group set a high value on economic factors. In the case the monthly expense of clothes purchase is lower, this group interests in the discount products. Third, the consumers for young-casual clothes put many stresses on the reason: they care for favorable ones and individualism and the pursuit of their own nobility, such as festival, graduated party, prepare for new seasons. Consumers, however, are very much unconcern to those clothes that have been on TV or to the pursuit of new trends. Finally, Upon demographic criteria of purchase motive young casual clothes it is said that consumers who care for trends, individual desire, marketing stimulus are those mid and late 20s. Especially late 20s group highly response on a necessity condition. A high school graduated group shows the trends, university student focus on a necessity condition, Graduated group marked on individual desire and marketing stimulus. In the case the monthly allowance is less than 300,000won, this group sele- cted a marketing stimulus, In the case of more than 500,000won, this group marked on individual desire and necessity condition. The group which spend money 100,000won to 200,000won and more than 200,000won for buying clothe highly evaluated trends, individual desire, necessity condition Upon demographic criteria of selecting young casual clothes it is said that consumers who care for tastes of qualities, designs, and images are those mid and late 20s. A high school graduated group highly cares for qualities, designs but university students set a low value on all factors, graduated students cae for designs and images. In the case the monthly allowance is less than 300,000won, this group highly pointed to qualities, more than 500,000won pointed design and image. The group which spend less than 50,000won for purchasing clothe focused on qualities, 100,000 ~200,000won group and more than 200,000won spending group pointed out design and image.