인터넷 쇼핑몰 신뢰에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

Abstract

The success of Business-to-Customer (B2C) e-commerce depends on the reliability of the goods, electronic systems, and delivery. The objective of this study was to investigate the effects of 7 factors, including their popularity, size, interactivity, interface, stability, quality of information, and delivery, on the reliability of Internet shopping malls. In the existing studies on the reliability of e-shopping malls, the types of goods have not been taken into account. In this study, however, they were divided into physical and digital goods to separately identify the factors affection the reliability and their levels for each type of product. First, most of the respondents of the questionnaire were found to prefer specialized to general e-shopping malls. This indicates that users do not give importance to the size or popularity of Internet shopping malls. Second, there were some differences in the factors and their levels between the digital and physical goods. For physical goods, the most important factor was delivery, and quality of information and interactivity were also important. For digital goods, on the other hand, stability was the key factor, followed by quality of information and delivery. For physical goods that customers are actually to touch and use, users thought the whole processes from order to delivery as most important, and detailed information on goods and communication between the buyer and seller were also regarded as important. For digital goods, there was no significant difference among the 3 factors, while it was also found that the privacy policy, hacking, and quality and variety of information were becoming more important. Download time and damage risk were also much considered. Quality of information and delivery were important factors for both the two types of goods.;전자상거래(e-Commerce) 중 기업과 개인간 전자상거래(B2C) 분야에서 성공 여부는 소비자가 판매자의 상품을 믿을 수 있는지, 상품을 구매하는 전자시스템을 믿을 수 있는지, 구매 후 제대로 상품이 배송이 될지 등의 요인에 의해 결정된다. 본 연구는 기업과 개인간 전자상거래(B2C)의 대표적인 형태인 인터넷 쇼핑몰에서 소비자에게 신뢰를 형성할 수 있는 7가지 주요 영향 - 명성, 규모, 상호작용성, 인터페이스, 거래안정성, 정보품질, 배송 - 을 토대로 소비자의 신뢰 형성에 미치는 요인들에 대해서 연구하고자 한다. 기존 연구들은 상품의 특성을 고려하지 않고 신뢰에 영향을 미치는 연구에 대해서 연구를 해왔다면 본 연구에서는 상품의 특성을 크게 물리적 상품과 디지털 상품으로 분류하여 각 상품별로 신뢰에 미치는 요인의 종류와 각 요인별 가중치를 알고자 함이 목적이다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 설문 답변자의 대다수가 종합쇼핑몰보다는 전문쇼핑몰을 이용하고 있던 점을 미루어 보아 초기 인터넷 쇼핑몰의 분위기와는 다르게 사이트의 규모나 명성 등을 크게 고려하지 않는 분위기를 알 수 있다. 둘째, 디지털 상품과 물리적 상품에 영향을 미치는 요인과 가중치 순위가 다르게 나타났다. 물리적인 상품의 경우에는 배송>정보 품질>상호작용성 순으로 나타났으며, 디지털 상품의 경우에는 거래안정성>정보 품질>배송의 순으로 나타났다 실체를 직접 만지고 사용하는 물리적 상품의 경우에는 주문에서부터 원하는 장소까지 도착하는 전과정의 중요성이 부각되었으며, 상품에 대한 다양한 정보와 사용자들과의 커뮤니케이션 공간이 중요하게 나타났다. 디지털 상품의 경우에는 세가지 요소가 큰 차이가 없이 나타났으나 프라이버시, 해킹 정보의 질과 다양성 등이 중요하게 부각되고 있다는 것을 알 수 있고, 다운로드시의 시간이나 파손에 대한 지각도 높게 나타나고 있었다. 또한, 공통적으로 정보의 품질과 배송이 공통적으로 요인으로 작용하고 있다.