한류가 베트남인의 한국 이미지와 방문의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 한류에 대한 연구, 특히 한류가 국가 이미지와 한국 방문 에 미치는 영향에 대한 연구를 더욱 발전시키는 것이다. 구체적으로는 본 연구에서는 한류는 베트남인의 국가 이미지와 한국 방문의도에 미치는 영향을 고찰하였다. 이에 한국의 국가 이미지 제고와 관광객 유치에 항상 기여해 온 한류 이슈와 베트남 시청자들에게 큰 분노를 불러일으키는 드라마 ‘작은 아씨들'의 역사 왜곡 내용 이슈라는 두 가지 이슈를 살펴봤다. 따라서 역사왜곡 이슈 관여도가 한류와 국가이미지의 관계에 어떤 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 마흔(Mahon, 2002)은 기업 명성의 역동적 모델에서 시장이슈는 제품이나 서비스와 관련된 이슈이고, 비시장 이슈는 사회적, 정치적, 경제적 이슈를 제시한다. 이에 비추어 보아, 한류를 시장의 이슈로 생각한다면 드라마 '작은 아씨들'의 역사왜곡 이슈는 사회정치적 문제이므로 비시장 이슈로 볼 수 있다. 따라서 본 연구는 한류에 대한 연구를 보완하기 위해 한류를 문화한류와 경제한류로 구분하여 한국 국가 이미지와 한국 방문 의도에 미치는 영향을 살펴보고 비교하였다. 또한 전 세계적으로 확산되고 있는 한류 상황에서 한국 드라마의 역사왜곡 이슈 관여도가 국가 이미지에 어떤 영향을 미칠 것인지 알아보고자 하였다. 이를 검증하기 위하여 총 네 개의 연구문제를 제시하였고 ‘작은 아씨들’의 역사왜곡 이슈를 알고 있는 베트남인을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사 기간은 2023년 11월 4일부터 2023년 11월 15일까지 구글폼을 통해 베트남어 설문조사를 진행하였다. 본 연구에서는 베트남인 316명을 대상으로 설문을 진해아였고, 회귀분석 및 헤이즈 모델 분석을 실시하여 수집한 데이터를 분석하였다. 연구의 주요 결과와 의의는 다음과 같다. 첫째, 한류에 대한 태도는 한국의 국가 이미지에 긍정적인 영향을 미쳤다. 베트남에서는 경제한류가 문화한류보다 국가 이미지에 더 많이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 많은 한국 기업의 투자와 베트남 시장에 한국 제품이 많이 등장했기 때문일 수 있다. 즉, 베트남 사람들이 한국 제품을 사용하고 좋은 경험을 있으면 한국에 대한 더 나은 국가 이미지가 형성되기 쉽다는 것이다. 그러나 문화한류의 경우에는, 과거 한국 드라마나 영화가 사랑의 콘텐츠나 음식, 문화 등 좋은 것을 홍보하는 내용에만 집중했다면, 최근에는 정치, 사회상황, 경제나 계급차별과 련된 내용이 풍부해졌다. 이는 한국 콘텐츠를 보는 시청자들이 한국에 대해 좀 더 다차원적인 시각을 갖도록 해줄 것이다. 둘째, 한류 그리고 문화한류와 경제한류는 베트남인의 한국 방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었지만, 경제한류에 비해 문화한류가 방문의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 베트남 사람들이 한국 제품을 좋아할 때 현재 수입되거나 전자상거래 사이트에서 직접 쉽게 구입할 수 있기 때문에 베트남에서 쉽게 쇼핑할 수 있다는 사실로 설명할 수 있다. 하지만 음악, 드라마, 영화 등 한국의 문화상품을 더 사랑하는 사람들에게는 아이돌 콘서트를 가보고 싶거나 촬영장을 체험하고 싶다면 한국 방문의도를 더 높일 것이다. 셋째, 국가이미지가 한류와 방문의도를 완전 매개하는지 확인한 결과, 매개효과 검증에서 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다. 이는 외국인들이 한류에 대해 긍정적인 태도를 가질수록 한국에 대한 더 나은 국가 이미지를 형성하고 한국 방문 의욕도 높아진다는 선행연구 결과와도 일치한다. 마지막으로 비시장 이슈 관여도는 한류 전반이나 문화한류와 국가이미지 관계에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그러나 비시장이슈 관여도가 높아질수록 경제한류와 한국 국가이미지간의 관계는 약화되는 것으로 나타났다. 이는 문화한류에 긍정적인 태도를 갖고 있는 사람들의 경우 드라마 ‘작은 아씨들’ 외에도 다른 드라마나 다른 문화 콘텐츠를 선택할 수 있기 때문에 그들에게 역사 왜곡 이슈가 문화한류와 국가이미지의 관계에 영향을 미치지 않기 때문이다. 경제한류의 경우, 역사왜곡 이슈에 대한 관여도이 높아지고, 그 문화와 국가에 대한 부정적인 감정이 커질 수 있다는 것, 즉 그 국가의 상품을 소비하고 싶지 않을 수도 있다고 설명할 수 있다. 따라서 이러한 비시장적 이슈는 한국의 국가 이미지에 부정적인 영향을 끼치고 있다.;The purpose of this study is to further develop research on the Hallyu, especially its impact on country image and intention to visit Korea. Specifically, this study examined the impact of the Hallyu on Vietnamese people's country image of Korea and intention to visit this country. Accordingly, we looked at two issues: the Hallyu issue, which has always contributed to improving Korea's country image and attracting tourists, and the historical distortion issue of the drama 'Little Women', which has caused great anger among Vietnamese viewers. Therefore, we sought to examine how involvement in history distortion issues affects the relationship between Hallyu and country image. To manage corporate reputation, Mahon (2002) proposed two issues: market issues related to products or services, and non-market issues present social, political, and economic issues. In light of this, if Hallyu is considered a market issue, the issue of historical distortion in the drama 'Little Women' can be viewed as a non-market issue because it is a socio-political issue. Therefore, in order to complement the research on Hallyu, this study divided Hallyu into Cultural Hallyu and Business Hallyu and examined and compared their effects on Korea's country image and intention to visit Korea. In addition, in the context of Hallyu spreading globally, we sought to find out what effect Korean dramas' involvement in historical distortion issues would have on the country's image. To verify this, a total of four research questions were presented and a survey was conducted targeting Vietnamese who were aware of the history distortion issue of ‘Little Women’. The survey period was conducted in Vietnamese through Google Form from November 4, 2023 to November 15, 2023. In this study, we surveyed 316 Vietnamese people and analyzed the collected data by conducting regression analysis and Hayes model analysis. The main results and significance of the study are as follows. First, attitudes toward Hallyu had a positive effect on Korea's country image. In Vietnam, Business Hallyu was found to have a greater impact on the country's image than Cultural Hallyu. This may be due to the investment of many Korean companies and the appearance of many Korean products in the Vietnamese market. In other words, if Vietnamese people use Korean products and have good experiences, a better country image of Korea is likely to be formed. However, in the case of Cultural Hallyu, while in the past Korean dramas and movies only focused on promoting good things such as love content, food, and culture, recently, content related to politics, social situations, the economy, and class discrimination has become abundant. This will allow viewers of Korean content to have a more multidimensional perspective on Korea. Second, Hallyu, Cultural Hallyu, and Business Hallyu were confirmed to have a positive effect on Vietnamese people's intention to visit Korea, but Cultural Hallyu was found to have a greater impact on the intention to visit than Business Hallyu. This can be explained by the fact that when Vietnamese people like Korean products, they can easily shop in Vietnam because they are currently imported or can be easily purchased directly from e-commerce sites. However, for those who love Cultural Hallyu products such as music, dramas, and movies, if they want to go to an idol concert or experience a filming set, their intention to visit Korea will increase. Third, as a result of examining whether a country image fully mediates the Hallyu and visit intention, it was confirmed to be statistically significant in the mediation effect test. This is consistent with the previous research showing that the more positive attitudes foreigners have toward the Hallyu, the better their country image of Korea is formed and the more willing they are to visit Korea. Lastly, non-market issue involvement was found to have no effect on the overall Hallyu or the relationship between Cultural Hallyu and country image. However, as the level of involvement in non-market issues increases, the relationship between Business Hallyu and Korea's country image appears to weaken. This is because people who have a positive attitude toward Cultural Hallyu can choose other dramas or other cultural content in addition to the drama 'Little Women', so the issue of historical distortion does not affect the relationship between the Cultural Hallyu and the country image for them. In the case of the Business Hallyu, it can be explained that involvement in issues of historical distortion increases and negative feelings toward that culture and country may increase, that is, people may not want to consume that country's products. Therefore, these non-market issues are having a negative impact on Korea's country image.