위기 시 기업의 위기 유형, 사과 전략이 소비자의 사과 수용 의도, 기업 이미지에 미치는 영향

Abstract

In this study, we examine the effect of apology acceptance intentions by crisis type and the moderating effects of apology acceptance intentions on corporate image and brand commitment when global brands experience a crisis event in the Chinese market. We categorized corporate crises into CA reputation crises, which are related to corporate competence, and CSR reputation crises, which are related to corporate social responsibility. The apology strategy is based on Were & Linkugel's theory, which suggests denial, positioning, differentiation, and transcendence. We created a total of eight scenarios for the study, including the case of Tesla in the CA reputation crisis and Nike in the CSR reputation crisis, and collected 38 questionnaires for each scenario. The results of the hypothesis testing were as follows. First, it is suggested that CA reputation crisis types have higher apology acceptance intention than CSR crisis types. This is likely due to the utilization of positive-skewed Schematic cues in CA cases and negative-skewed cues in CSR cases, as suggested by previous research. Second, of the four apology strategies, the denial strategy had the lowest intention to accept the apology. This is likely due to the fact that the denial apology strategy has the lowest level of corporate responsibility and does not contain an acceptable message. Third, the interaction between crisis type and apology strategy was found to be significant, with apology acceptance intention increasing in the order of transcendence, positioning, differentiation, and denial for both CA reputation crises and CSR reputation crises. Fourth, we find that brand engagement moderates the negative impact of intention to accept apology acceptance intentions. This suggests that brand engagement has a positive effect on restoring a company's credibility. Fifth, accept apology acceptance intentions was found to have a positive impact on corporate image. This study has the following academic and practical implications. The academic significance is that we discuss the apology strategies proposed by Ware & Linkugel and propose a more refined apology strategy. Second, this study was conducted from an interdisciplinary perspective by incorporating brand engagement, a concept from the marketing perspective, into the study of corporate crisis communication. Third, this study empirically verifies that the public's Schematic cues can influence their acceptance of crisis and apology strategies. Next, we discuss the practical implications of our research. First, it provides a practical crisis communication strategy for global brands, and second, it suggests that global brands need to build public brand engagement in advance to increase their intention to accept apology acceptance intentions in the Chinese market.;본 연구에서는 중국 시장에서 글로벌 브랜드들이 위기 사건을 경험할 시 위기 유형별로 사과 수용 의도를 높이고 사과 수용 의도가 기업 이미지에 미치는 영향도와 브랜드 몰입도의 조절 효과를 살펴보았다. 기업 위기를 기업 역량과 관련 있는 CA 명성 위기와 기업의 사회적 책임과 관련이 있는 CSR 명성 위기로 구분하였다. 사과 전략은 웨어와 린쿠겔(Were & Linkugel, 1973)의 이론을 바탕으로 부정, 입지강화, 차별화, 초월로 제시하였다. 연구를 위해서 총 8개의 시나리오를 작성하였으며 CA 명성 위기에는 테슬라, CSR 명성 위기에는 나이키 사례를 제시하였고 각 시나리오 별로 38명의 설문지를 수집하였다. 가설 검증 결과는 다음과 같다. 첫째, CA 명성 위기 유형이 CSR 명성 위기 유형보다 사과 수용 의도가 더 높은 것으로 제시되었다. 이는 선행연구에서 제시한 바와 같이 CA 사건에서는 긍정적인 편향을, CSR 사건에서는 부정적인 편향의 스키마 단서를 활용했기 때문으로 보인다. 둘째, 네 가지 사과 전략 중 부정 전략의 사과 수용 의도가 가장 낮게 나타났다. 부정의 사과 전략이 기업의 책임 수준이 가장 낮고 수용적인 메시지를 담고 있지 않기 때문에 공중의 수용 의도가 낮게 나타난 것으로 보인다. 셋째, 위기 유형과 사과 전략의 상호작용성이 유의한 것으로 나타났으며 CA 명성 위기와 CSR 명성 위기 모두에서 초월>입지강화>차별화>부정의 순서대로 사과 수용 의도가 높게 제시되었다. 넷째, 브랜드 몰입이 사과 수용 의도에 미치는 부정적인 영향을 완화시키는 것으로 나타났다. 브랜드 몰입이 있는 경우 기업의 신뢰도를 회복하는데 긍정적인 영향을 준다고 볼 수 있다. 다섯째, 사과 수용 의도는 기업 이미지에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구는 다음과 같은 학문적, 실무적 의의를 갖는다. 학문적 의의는 웨어와 린쿠엘(Ware & Linkuel)이 제시한 사과 전략을 논의함으로써 보다 세분화된 사과 전략을 제시하였다는 점이다. 둘째, 기업 위기 커뮤니케이션 연구에 마케팅 관점의 개념인 브랜드 몰입을 적용하여 학제적인 관점에서 연구를 진행하였다는 점이다. 셋째, 위기 상황과사과 전략을 수용할 때 공중이 가지고 있는 스키마 단서가 영향을 줄 수 있음을 실증적으로 검증하였다. 다음으로 본 연구가 가지는 실무적 의의는 다음과 같다. 첫째, 글로벌 브랜드에 실무적으로 활용할 수 있는 위기 커뮤니케이션 전략을 제시하였으며, 둘째, 중국 시장 내에서 글로벌 브랜드가 사과 수용 의도를 높이기 위해서는 사전에 공중의 브랜드 몰입도를 형성하고 있어야 함을 제시하였다.