틱톡 라이브 커머스의 특성이 몰입 체험과 중국 의류 브랜드의 구매 의도에 미치는 영향

Abstract

라이브 커머스는 현재 중국 기업이나 브랜드의 주요 판매 방식 중 하나다. 중국의 주류 소셜 미디어인 틱톡은 플랫폼 콘텐츠가 소비자의 심미, 취향 등 삶의 모든 측면에 큰 영향을 미친다. 많은 의류 브랜드가 라이브의 직관적인 전시와 실시간 소통 기능을 빌려 소비자의 구매 의향을 불러일으키고 있다. 현재 라이브 커머스 구매는 중국 소비자의 주류 구매 방법의 하나가 되었다. 이 연구는 주로 틱톡 라이브 커머스의 편의성, 상호 작용성, 매력성 및 개인화 특성에 중점을 둔다. 이러한 특성을 바탕으로 본 연구는 틱톡 라이브 커머스 사용자의 몰입 체험과 중국 의류 브랜드에 대한 구매 의향을 분석했다. 몰입 체험은 틱톡 라이브 커머스 특징과 구매 의도 사이의 중개 효과, 상향 사회비교는 몰입 체험과 구매 의도 사이의 조절 효과가 예상된다. 본 연구는 틱톡에서 중국 의류 브랜드 라이브 커머스를 본 경험이 있는 사람을 조사 대상으로 설문조사를 진행하였고 결과는 다음과 같이 정리하였다. 첫째, 라이브 커머스의 개인화, 편의성, 상호작용성, 매력성은 틱톡 라이브 커머스 사용자의 몰입 체험에 유의한 영향을 주는 것으로 확인되었다. 둘째, 틱톡 라이브 커머스 사용자의 몰입 체험은 사용자의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 몰입 체험은 틱톡 라이브 커머스의 개인화, 상호직용성, 매력성과 구매 의도 간에 부분 매개효과가 나타났고 편의성과 구매 의도 간에 완전 매개효과가 나타났다. 넷째, 상향 사회비교는 사용자의 몰입체험과 구매의도 사이에서 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 위 내용에서 살펴보았듯이 본 연구의 학문적 의의는 틱톡 라이브 커머스의 특성이 몰입 체험을 기반으로 소비자의 구매의도에 영향을 미치는지 분석하였다는 점이다. 본 연구는 라이브 커머스과 구매의도 사이의 관계에 사회비교 개념을 도입하여 의류 제품의 라이브 커머스에 있어 캐스터의 역할이 중요하다는 점을 강조한 연구 결과이기도 하다. ;Live commerce is now one of the main ways for Chinese companies and brands to sell. As China's mainstream social media, TikTok, the platform's content has agreat influence on all aspects of consumers' lives, including their aesthetics andtastes. Many apparel brands have borrowed the intuitive display and real-timecommunication features of live to arouse consumers' purchase intentions. At present, live commerce purchases have become one of the mainstreampurchasingmethods for Chinese consumers. This study mainly focuses on the convenience, interactivity, attractiveness, and personalization characteristics of TikTok LiveCommerce. Based on these characteristics, this study analyzes the immersiveexperience of TikTok Live Commerce users and their purchase intention towards Chinese apparel brands. Immersion experience is expected to have a mediatingeffect between TikTok Live Commerce features and purchase intention, and upwardsocial comparison is expected to have a moderating effect between immersionexperience and purchase intention. This study was conducted by surveying people who have experienced livecommerce of Chinese apparel brands on TikTok, and the results are summarized as follows. First, we found that personalization, convenience, interactivity, andattractiveness of live commerce have a significant impact on the immersiveexperience of TikTok live commerce users. Second, the immersive experience of TikTok Live Commerce users has a positive impact on their purchase intention. Third, immersive experience has a partial mediating effect between personalization, interactivity, and attractiveness of TikTok Live Commerce and purchase intention, and a full mediating effect between convenience and purchase intention. Fourth, upward social comparison played a moderating role between users' immersiveexperience and purchase intention. As discussed above, the academic significance of this study is that it analyzedwhether the characteristics of TikTok live commerce affect consumers' purchaseintention based on immersive experience. This study also emphasizes theimportance of the role of casters in the live commerce of apparel products byintroducing the concept of social comparison to the relationship between livecommerce and purchase intention.