CSR 적합성, 위기 전략, 기업 명성이 소비자 태도에 미치는 영향

Abstract

기업 사회적 책임(CSR)은 경영학에서 중요한 주제로, 기업들은 자선, 기부, 환경보호 등을 통해 긍정적인 영향을 이해관계자에게 제공하고 있다. 이러한 활동은 기업의 긍정적 이미지 구축과 성과 증진에 기여한다. CSR 적합성은 CSR 활동이 기업의 제품 또는 서비스와 얼마나 잘 부합하는지를 나타낸다. 본 연구는 CSR 활동과 부정적 메시지 간의 일관성이 있을 때 발생하는 위기 상황에서, 소비자 태도에 미치는 영향과 이 영향의 메커니즘, 기업 명성의 조절 효과, 그리고 효과적인 위기 대응 전략을 탐구하고자 한다. 본 연구는 이미지 전이 이론과 인지 부조화 이론을 토대로 CSR 적합성이 CSR 위기 상황에서 소비자 태도 및 행동에 미치는 영향을 분석한다. 이미지 전이 이론은 CSR 적합성과 소비자 태도 간의 관계를 설명하며, 인지 부조화 이론은 소비자가 경험하는 심리적 불편함을 통해 태도 변화를 이해한다. 또한, 상황적 위기 커뮤니케이션 이론(SCCT)을 바탕으로 한 사과와 부인 전략의 효과성을 비교한다. 본 연구는 CSR 적합성이 높을 때 위기 상황에서 소비자의 인지 부조화와 부정적 태도가 증가한다는 가설을 세우고, 기업 명성이 이러한 영향을 조절할 수 있는지를 탐구한다. 본 연구는 2(기업 명성: 높음 대 낮음) x 2(위기 대응 전략: 사과 대 부인) x 2(CSR 적합성: 높음 대 낮음)의 실험 설계를 사용하였다. 각 변인에 따라 총 8개의 실험 집단을 구성하였으며, 320명의 참가자들은 각 실험 집단에 성별 및 연령별로 균등하게 할당되었다. 참가자들은 주어진 CSR 활동, 위기 상황 및 대응 전략 시나리오를 읽은 후 관련 설문 조사에 응답하였다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 먼저, 본 연구는 CSR 적합성이 높을 때 소비자의 태도가 더 부정적이라는 것을 확인하였다. 사과 전략이 부인 전략보다 소비자 태도에 더 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 확인하였다. 기업 명성이 높을 때는 소비자 태도가 더 긍정적으로 나타났다. 본 연구는 위 과정에서 인지 부조화의 매개 역할을 확인하였다. CSR 적합성이 높을 때 소비자가 경험하는 인지 부조화가 더 크다는 것을 확인하였다. 높은 CSR 적합성은 인지 부조화를 증가시켜 소비자 태도를 부정적으로 만든다. 또한 부인 전략이 사과 전략보다 인지 부조화를 완화시키는 데 더 효과적이라는 사실을 발견하였다. 이어서 부인 전략은 인지 부조화를 낮추어 소비자 태도를 향상시킨다. 기업 명성의 조절 효과와 관련해서는, 기업 명성이 낮을 때 높은 CSR 적합성은 인지 부조화를 증가시킬 수 있다. 반면, 명성이 높은 기업에서는 CSR 적합성이 높아질수록 인지 부조화가 감소하는 경향이 관찰되었다. 또한, 명성이 낮은 기업에서는 부인 전략이 사과 전략보다 소비자 태도를 개선하는데 더 효과적일 수 있다는 것을 발견하였다. 반대로, 명성이 높은 기업에서는 부인 전략과 사과 전략이 모두 소비자 태도에 긍정적인 영향을 미치는데, 이때 부인 전략의 효과가 사과 전략보다 더 높다는 사실을 알게 되었다. 이상으로, 본 연구는 CSR 적합성과 기업 명성, 그리고 위기 대응 전략이 소비자 태도에 미치는 영향과 인지 부조화의 매개 역할을 입증하였다. 이러한 발견은 기업의 CSR 활동과 위기 대응 전략 수립에 있어 중요한 시사점을 제공한다.;Corporate social responsibility (CSR) is an important topic in management studies, and companies are providing positive impacts to stakeholders through charity, donations, environmental protection, and more. Such activities contribute to the construction of a positive corporate image and the enhancement of performance. CSR fit indicates the degree to which CSR activities align with a company’s products or services. This research aims to explore the effects of CSR activities on consumer attitudes in crisis situations where there is a consistency with negative messages, the mechanism of this impact, the moderating effect of corporate reputation, and effective crisis response strategies. The study analyzes the impact of CSR fit on consumer attitudes and behaviors in CSR crisis situations based on the image transfer theory and cognitive dissonance theory. The image transfer theory explains the relationship between CSR fit and consumer attitudes, while the cognitive dissonance theory understands attitude changes through the psychological discomfort experienced by consumers. Moreover, the research compares the effectiveness of apology and denial strategies based on the situational crisis communication theory (SCCT). It hypothesizes that high CSR fit increases consumer cognitive dissonance and negative attitudes in crisis situations, and it investigates whether corporate reputation can moderate this effect. The study employed a 2 (corporate reputation: high vs. low) x 2 (crisis response strategy: apology vs. denial) x 2 (CSR fit: high vs. low) three-factor experimental design. A total of 8 experimental groups were formed based on each variable, and 320 participants were evenly assigned to each experimental group by gender and age. The participants read the given CSR activity, crisis situation, and response strategy scenarios, and then responded to a survey. The main results of the research are as follows. First, the study confirmed that consumer attitudes are more negative when CSR fit is high. It was found that the apology strategy could have a more negative impact on consumer attitudes than the denial strategy. When corporate reputation was high, consumer attitudes appeared more positive. The research also confirmed the mediating role of cognitive dissonance in the process. It was observed that consumers experience greater cognitive dissonance when CSR fit is high, and that high CSR fit increases cognitive dissonance, leading to negative consumer attitudes. Additionally, it was found that the denial strategy is more effective in mitigating cognitive dissonance than the apology strategy. Subsequently, the denial strategy reduces cognitive dissonance and improves consumer attitudes. Regarding the moderating effect of corporate reputation, it was found that high CSR fit can increase cognitive dissonance when corporate reputation is low. In contrast, in companies with high reputation, cognitive dissonance tends to decrease as CSR fit increases. Moreover, it was discovered that in companies with low reputation, the denial strategy could be more effective in improving consumer attitudes than the apology strategy. Conversely, in companies with high reputation, both denial and apology strategies positively influenced consumer attitudes, but the effect of the denial strategy was greater. In conclusion, the study validates the impact of CSR fit, corporate reputation, and crisis response strategies on consumer attitudes, as well as the mediating role of cognitive dissonance. These findings provide significant insights for the establishment of corporate CSR activities and crisis response strategies.