Understanding Price Fairness Perception in Human-Robot Interaction

Abstract

Customer experience is fundamentally changing owing to the rapid progress of service technology using Artificial Intelligence (AI) and automation. Robots are recognized as competitive assets, and are being introduced rapidly in the hotel industry, which is a labor-intensive environment. Consequently, robots are expected to become an essential part of the hotel customer experience. However, unlike industrial robots, service robots can only be successful when customers accept them, this necessitates hotel organizations to identify the key influencing factors of the successful introduction of robots. Thus, many scholars have attempted to identify the factors that play a crucial role in customer acceptance of service robots and are continuously attempting to empirically verify the influencing factors. Accordingly, this study confirms the influence of anthropomorphism, which is an important factor for customers’ service robot acceptance, on customer attitudes in the context of a hotel bar. Additionally, the moderating effect of social presence is identified. This was a mixed method study in which qualitative and quantitative research were sequentially conducted from a multidimensional perspective. First, the main characteristics and roles of service robots that influence customer attitudes toward robots and their perceptions of price fairness were investigated through qualitative research (Study 1). Subsequently, three experimental studies were conducted (Study 2, 3, and 4). Study 2 examined the impact of the physical anthropomorphism of service robots on liking them. Furthermore, an analysis was conducted on the mediating influence of liking in the relationship between the physical anthropomorphism of the robot (human-like versus machine-like) and price fairness perceptions. Study 3 investigated how the physical anthropomorphism of a service robot (human-like robot versus machine-like robot) had a different effect on customers’ liking of the robot, depending on functional anthropomorphism (voice versus text). Finally, Study 4 confirms how the interaction effects of physical anthropomorphism (human-like robot versus machine-like robot) and functional anthropomorphism (voice versus text) differ depending on social presence (with a human versus without a human). The results demonstrate: First, through in-depth interviews, six main themes regarding the characteristics and roles of robots, expected to influence customer perceptions of price fairness emerged. Most participants responded that compared with human services, the degree of anthropomorphism service robots would affect their perception of price fairness. Interview participants were also curious about how customers’ liking would differ when the service was provided by a robot alone, and when it was provided by human staff. Second, compared with machine-like robots, human-like robots were found to have a greater impact on customer preferences. Additionally, it was found that liking mediates the effect of the physical anthropomorphism of service robots on perceptions of price fairness. This indicates that the appearance of robots similar to humans positively influences customer liking, and customers may consider it fair to pay the same price for the services provided by robots and staff. Third, there was an interaction effect between the physical and functional anthropomorphism of service robots. That is, when the physical anthropomorphism was human-like, the voice mode was considered favorable, while when it was a machine-like robot, the text mode was preferred more. However, the interaction effect on perceptions of price fairness was not significant. Finally, when social presence was low, human-like robots in voice mode were preferred over machine-like robots in voice mode; however, this was not significant when used in text mode. Additionally, when social presence was high, human-like robots in text mode were preferred over machine-like robots in the same mode. However, when the social presence was in voice mode, the difference was insignificant. This study’s findings are expected to provide basic knowledge for understanding the future role of service robots in hotel bar settings. Additionally, it provides a new theoretical understanding related to price fairness by identifying consumers’ perceptions of services performed according to the characteristics of service robots. Furthermore, it offers practical assistance to developers crafting service robots with the aim of maximizing customer acceptance, and can guide those in the hotel industry to place service staff and robots in optimal locations, and assign tasks. This study’s results are expected to help explore methods of utilizing service robots in the hotel industry in future. ;로봇 공학 및 인공지능을 활용한 서비스 기술의 급속한 발전으로 고객의 경험은 근본적으로 변화하고 있다. 특히 노동집약적 환경인 호텔 산업에서 로봇은 경쟁력 있는 자산으로 인식되며 빠르게 도입 중이고, 이로 인해 호텔 고객 경험에 있어서 로봇은 필수적인 부분이 될 것으로 예상된다. 하지만 서비스 로봇은 산업용 로봇과는 달리 고객이 받아들일 때에만 성공할 수 있기 때문에 호텔 조직에서는 로봇의 성공적 도입에 영향을 미치는 핵심 요소를 파악하는 것이 필요하다. 따라서 많은 학자들은 고객이 서비스 로봇을 수용하는데 있어 중요한 역할을 하는 요인들을 규명해내고자 하였으며, 여기에서 제시된 영향요인을 실증적으로 검증하려는 시도를 꾸준히 이어가고 있다. 이에 본 연구는 호텔 바의 맥락에서, 고객이 서비스 로봇을 수용하는데 중요한 요인인 의인화가 고객의 태도에 미치는 영향 관계를 확인하고 사회적 존재감의 조절효과를 규명하고자 하였다. 구체적인 연구 문제는 다음과 같다. 첫째, 호텔 관리자 및 잠재 고객은 로봇에 대한 고객의 태도와 가격공정성에 대한 인식에 영향을 미치는 서비스 로봇의 주요 특성과 역할을 무엇으로 인식하는가? 둘째, 의인화의 두 측면 (물리적: 외관 디자인 대 기능적: 양식)은 고객의 선호도 및 가격 공정성 인식과 어떤 관련이 있는가? 셋째, 사회적 존재감 (인간 직원이 함께 있는 경우 대 인간 직원이 함께 없는 경우)은 서비스 로봇의 외관 디자인 및 양식이 호감 및 가격공정성 인식에 미치는 상호 작용 효과를 어떻게 조절하는가? 본 연구를 위하여 혼합 연구 방법이 사용되었는데, 먼저 질적연구(연구 1)를 통해 로봇에 대한 고객의 태도 및 가격공정성 인식에 영향을 미치는 서비스 로봇의 주요 특성 및 역할을 알아보았다. 그리고 그 이후 세 개의 실험 연구(연구2 – 4)를 진행하였다. 연구 2를 통해 서비스 로봇의 외형적 의인화가 로봇에 대한 호감에 미치는 효과를 알아보았고, 로봇의 외형적 의인화(human-like robot 대 machine-like robot)와 가격공정성 인식의 영향관계에서 호감의 매개효과를 분석하였다. 연구 3에서는 서비스 로봇의 외형적 의인화가 기능적 의인화(voice 대 text)에 따라 로봇에 대한 고객의 호감에 어떻게 다른 영향을 미치는지 검증하였다. 그리고 연구 4에서는 로봇의 외형적 의인화와 기능적 의인화 상호작용 효과가 사회적 존재감(with human 대 without human)에 따라 어떻게 다르게 나타나는지 확인하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 심층인터뷰를 통해 가격 공정성에 대한 고객 인식에 영향을 미칠 것으로 기대되는 로봇의 특성과 역할에 대해 6가지 테마가 나타났다. 대부분의 참여자들은 로봇의 의인화 정도가 인간의 서비스와 비교하여 가격 공정성 인식에 영향을 미칠 것이라고 응답했다. 또한 로봇 단독으로 서비스를 제공할 때와 인간직원과 함께 서비스를 제공할 때 고객들의 호감이 어떻게 달라질 지에 대하여 궁금해했다. 따라서 로봇의 외형적, 기능적 의인화 및 사회적 존재감이 로봇에 대한 호감에 미치는 상호작용 효과를 알아보기 위해 후속 연구를 진행하였다. 둘째, Human-like 서비스 로봇은 machine-like 서비스 로봇에 비해 고객의 호감에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 서비스 로봇의 외형적 의인화가 가격공정성 인식에 미치는 영향을 호감이 매개하는 것으로 밝혀졌다. 이는 인간과 유사한 로봇의 외형이 고객의 호감에 긍정적인 영향을 미치고, 이는 로봇 직원과 인간 직원이 제공하는 서비스에 대해 동일한 가격을 지불하는 것을 고객들이 공정하다고 인식할 수 있음을 나타낸다. 셋째, 서비스 로봇의 외형적 의인화와 기능적 의인화 사이에는 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 외형적 의인화가 human-like일 때는 voice 모드가 더 높은 호감을 인식했고, machine-like 로봇일 때는 text 모드가 더 높은 호감을 인식했다. 하지만 가격공정성 인식에 있어서 상호작용 효과는 통계적으로 유의하지 않았다. 마지막으로 사회적 존재감이 낮을 때 기능적 의인화가 voice 모드이면 human-like로봇이 machine-like 로봇보다 선호되지만, text 모드일 때는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 또한 사회적 존재감이 높을 때에는 기능적 의인화가 text 모드이면 human-like로봇이 machine-like 로봇보다 선호되는 것으로 나타났고, voice 모드일 때는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 호텔 바의 맥락에서 서비스 로봇의 미래를 이해하기 위한 기초지식을 제공할 것으로 본다. 연구 방법 측면에서는 질적연구와 양적연구를 순차적으로 수행하는 혼합연구를 수행하고, 로봇 의인화에 대한 연구범위에 있어서는 다 차원적인 관점으로 연구를 진행하여 이전 연구들에 비해 보다 폭넓은 고객의 관점을 제시하였다. 이와 더불어 실무적으로 로봇을 설계하는 개발자에게는 서비스 로봇에 대한 고객의 수용을 극대화하는 디자인을 하는데 도움을 주고, 호텔 산업 종사자에게는 서비스 직원과 로봇을 최적의 장소에 배치하고 업무를 할당하는데 참고하는 길잡이가 될 수 있다. 본 연구가 향후 호텔에서의 서비스 로봇 활용 방안을 모색하는데 도움이 되기를 기대한다.