중국의 브랜드 팝업스토어가 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구는 중국에서 개설되는 브랜드 팝업스토어의 급속한 증가를 배경으로 중국 브랜드 팝업스토어의 특성과 상호작용이 브랜드 태도에 미치는 영향을 연구하고자 한다. 그리고 중국 브랜드 팝업스토어의 특성, 상호작용과 브랜드 태도 사이에 소비자가 지각되는 쾌락적 가치와 사회적 가치의 매개효과, 중국 소비자의 특성인 과시적 자기표현의 조절효과도 본 연구에서 검증되었다. 본 연구에서는 온라인 설문지 조사를 통해 총 309개의 유효한 샘플을 수집하였다. 조사 대상은 중국 팝업스토어를 방문한 경험이 있는 20~30대 중국 소비자로 구성된다. 본 연구는 수집된 데이터에 대해 SPSS 24.0을 이용한 신뢰도 검증, 탐색적 인자 분석, 상관관계 분석, 위계적 회귀 분석, Two-Way ANOVA 분석을 수행하였으며, SPSS Macro Process Model 4를 이용한 매개효과 분석, Model 5를 이용한 매개된 조절효과 분석을 수행하였다. 본 연구의 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 중국 브랜드 팝업스토어의 특성인 유희성, 상징성, 심미성, 독특성 및 희소성은 모두 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치며 중국 브랜드 팝업스토어의 심미성은 브랜드 태도에 가장 큰 영향을 미친 것으로 나타났다. 둘째, 중국 브랜드 팝업스토어의 특성인 유희성, 상징성, 심미성, 독특성 및 희소성, 브랜드 태도 사이의 소비자가 지각된 쾌락적 가치와 사회적 가치가 부분적인 매개효과가 확인되었다. 셋째, 중국 브랜드 팝업스토어의 상호작용인 브랜드-소비자 상호작용, 소비자-소비자 상호작용 및 브랜드 태도 사이의 소비자가 지각된 쾌락적 가치와 사회적 가치가 부분적인 매개효과가 있다. 넷째, 중국 브랜드 팝업스토어의 특성 중 상징성을 제외한 나머지 특징(유희성, 심미성, 독특성, 희소성)과 중국 브랜드 팝업스토어의 상호작용 변인이 상호작용하여 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 다섯째, 연구 결과에 따르면 소비자가 지각되는 쾌락적 가치와 사회적 가치는 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치며, 소비자의 쾌락적 가치 지각이 브랜드 태도에 미치는 영향은 사회적 가치 지각이 브랜드 태도에 미치는 영향보다 크다. 여섯째, 중국 소비자의 과시적 자기표현 조절효과 검증 결과, 팝업스토어의 희소성 외에도 팝업스토어의 특성(상징성, 유희성, 심미성, 독특성), 상호작용 (브랜드-소비자 상호작용, 소비자-소비자 상호작용)및 브랜드 태도 사이에 조절효과가 있는 것으로 확인하였다. 위의 연구 결과에 따르면, 본 연구는 기존 중국 브랜드 팝업스토어 연구를 풍부하게 하는 이론적 의의가 있는 것일 뿐만 아니라 중국에 팝업스토어를 개설할 브랜드에게 조언을 제공할 수 있는 실무적 의의도 가지고 있다.;In the context of the rapid increase in the number of brand pop-up stores in China, this study explores the effects of the unique characteristics and interactivity of Chinese brands’ pop-up stores on brand attitudes. Furthermore, this study also validates the mediating effect of perceived hedonic and social values between the characteristics of Chinese brand pop-up stores, their interactions, and consumer attitudes. Additionally, the moderating effect of conspicuous self-expression, a characteristic of Chinese consumers, is also confirmed within the context of this research. A total of 309 valid samples were collected for this study through an online survey, comprising Chinese consumers in the age range of 20-30 who had visited pop-up stores in China. The collected data were analyzed using SPSS 24.0, including tests of reliability, exploratory factor analysis, correlation analysis, hierarchical regression analysis, Two-Way ANOVA analysis, as well as mediation analysis using SPSS Macro Process Model 4 and moderation analysis using Model 5. The main findings of this study are as follows: First, the characteristics of Chinese brand pop-up stores, including playfulness, symbolism, aesthetics, uniqueness, and scarcity, have a positive impact on brand attitudes, with aesthetics having the most significant influence. Second, there is a partial mediating effect of consumers' perceived hedonic value and social value between the characteristics of Chinese brand pop-up stores (playfulness, symbolism, aesthetics, uniqueness, and scarcity) and brand attitudes. Third, there is a partial mediating effect of consumers' perceived hedonic value and social value between brand-consumer interaction, consumer-consumer interaction, and brand attitudes in Chinese brand pop-up stores. Fourth, except for symbolism, the interaction between the characteristics of Chinese brand pop-up stores (playfulness, aesthetics, uniqueness, scarcity) and interactivity has a positive influence on brand attitudes. Fifth, it is found that consumers' perceived hedonic value and social value have a positive impact on brand attitudes, and the impact of perceived hedonic value on brand attitudes is greater than that of social value. Sixth, the results of testing the moderating effect of conspicuous self-presentation among Chinese consumers revealed that, except for scarcity, there is a moderating effect between the characteristics of pop-up stores (symbolism, playfulness, aesthetics, uniqueness), interactivity, and brand attitudes. Based on the research findings of this article, this study not only enriches the existing theoretical understanding of Chinese brand pop-up stores but also holds practical significance by providing recommendations for brands intending to establish pop-up stores in China.