틱톡 라이브 커머스의 이용 동기가 소비자 참여도 및 구매 의도에 미치는 영향

Abstract

We summarize the objectives of this study as follows. First, to identify the motivations for using TikTok Live Commerce and explain which motivations influence consumers' purchase intention. Second, to determine whether the recommendation method of TikTok Live Commerce plays a moderating role in the relationship between usage motivation and engagement. Third, we aim to explain whether engagement affects purchase intention, and to determine whether engagement plays a mediating role and consumer collectivism plays a moderating role in the relationship between usage motivation and purchase intention. The findings can help us understand the characteristics of TikTok's live commerce in China and the purchasing characteristics of Chinese consumers, and can be used to guide further research in the future. The results of this study can help us understand the characteristics of TikTok live commerce in China and the purchasing characteristics of Chinese consumers, and can help us conduct further research in the future. To this end, we set up five research questions and conducted a survey among people who use TikTok Live Commerce in China. The survey was conducted in Chinese through a Chinese online survey site (问卷星 Wenjuanxing) from April 8, 2023 to May 8, 2023. We collected 309 questionnaires from Chinese users. After excluding respondents who had never used TikTok Live Commerce and respondents over 50 years old, 287 questionnaires were used for data analysis. Exploratory factor analysis, hierarchical regression, and mediation effect regression were used to analyze the data, and the main findings of this study are as follows. First, in terms of usage motivation, consumers' hedonic, economic, convenience, and interaction motivations have a positive impact on purchase intention. The hedonic motivation has the strongest positive impact on purchase intention, which means that live commerce should still emphasize the fun of live broadcasting. The analysis of the impact of usage motives on engagement shows that social motives have the largest positive impact on engagement, followed by hedonic motives, interaction motives, and convenience motives. The most influential social motive emphasizes the pursuit of social presence in this study, so consumers actively use engagement behaviors such as "share," "comment," "follow," and "add to cart" in live commerce. Economic and informational motivations did not have a statistically significant impact on engagement. As for the impact of overall usage motives on purchase intent, we found that hedonic and interactional motives had a positive impact on engagement and purchase intent. Informational motivation has no significant effect on engagement and purchase intention. Economic motivation has a positive impact on purchase intent, but does not statistically affect engagement. In terms of the effect of engagement on purchase intent, we found that the control variable age had a negative effect on purchase intent. As the age of the participant increases, the intention to purchase tends to decrease. We also found a positive effect of engagement on purchase intention. According to the results of research question 5, recommendations from acquaintances and recommendations from strangers had a positive impact on purchase intention. However, these two types of recommendations did not demonstrate a moderating effect between usage motivation and engagement. In the study of usage motivation on purchase intention, a partial mediation effect of engagement was found. However, there was a negative moderating effect of collectivism on the relationship between engagement and purchase intentions, as more collectivism is associated with higher engagement. The more collectivism there is, the less positive impact engagement has on purchase intention.;본 연구의 목적을 정리해보자면 다음과 같다. 첫째, 틱톡 라이브 커머스의 이용 동기를 파악하여 어떤 동기가 소비자의 구매의도에 영향이 있는지 설명하고자 한다. 둘째, 이용 동기와 참여도 간 틱톡 라이브 커머스의 추천방식이 조절 역할을 하는지 확인하고자 한다. 셋째, 참여도가 구매 의도에 영향이 있는지 설명하고자 하고 이용 동기와 구매 의도의 관계에서 참여도가 매개 역할을 하는지, 소비자의 집단주의가 조절 역할을 하는지 확인하고자 한다. 이를 통해 도출된 결과는 중국 틱톡 라이브 커머스의 특성과 중국 소비자의 구매 특성을 파악하고, 앞으로 더욱 심층적으로 확대될 후속 연구 진행에 도움이 될 수 있다. 이를 통해 도출된 결과는 중국 틱톡 라이브 커머스의 특성과 중국 소비자의 구매 특성을 파악하고, 앞으로 더욱 심층적으로 확대될 후속 연구 진행에 도움이 될 수 있다. 이를 위해 5개 연구 문제를 설정했고, 중국 틱톡 라이브 커머스를 이용하는 사람들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사 기간은 2023년 4월 8일부터 2023년 5월 8일까지 중국 온라인 조사사이트(问卷星 원쭈안씽)를 통해 중국어 설문 조사를 진행하였다. 본 연구에서는 중국인을 대상으로 309 부의 설문지를 수거했다. 틱톡 라이브 커머스를 본 적이 없다는 응답자와 50대 이상 응답자를 제외한 나머지 287건의 설문지를 데이터 분석에 활용했다. 본 연구 분석은 탐색적 요인 분석, 위계적 회귀분석, 매개효과 회귀분석 등이 사용되었고 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 먼저, 이용 동기에 관해서 소비자의 쾌락적 동기, 경제적 동기, 편의적 동기, 상호작용 동기가 구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다. 구매 의도에 가장 큰 긍정적인 영향을 미치는 것은 쾌락적 동기인데, 즉, 라이브 커머스는 여전히 생방송의 재미를 중요시해야 한다. 이용 동기가 참여도에 미치는 영향에 대한 분석 결과, 사회적 동기는 참여도에 가장 큰 긍정적인 영향을 나타내며, 그 다음은 쾌락적 동기, 상호작용 동기, 편의적 동기이다. 영향력이 가장 큰 사회적 동기는 본 연구에서 사회적 실재감에 대한 추구를 강조하므로 소비자는 라이브 커머스에서 '공유', '댓글', '팔로우', '장바구니에 담기' 등은 참여 행동을 적극적으로 사용했다. 경제적 동기와 정보적 동기는 참여도에는 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않았다. 종합적인 이용 동기가 구매 의도에 미치는 영향은 쾌락적 동기와 상호작용 동기가 참여도와 구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 발견했다. 정보적 동기는 참여도와 구매 의도에 큰 영향을 미치지 않다. 경제적 동기는 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치지만 참여도에는 통계적으로 영향을 주지 않았다. 참여도가 구매 의도에 미치는 영향에서 통제 변수 연령이 구매 의도에 부정적인 영향을 미친다는 것을 발견했다. 참여자의 연령이 증가할수록, 구매 의도는 오히려 감소하는 경향을 보여준다. 또한, 참여도는 구매 의도에 긍정적인 영향을 확인했다. 연구 문제 5의 결과에 따르면, 지인 추천과 낯선 사람 추천은 구매 의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그러나 이 두 가지 추천방식은 이용 동기와 참여도 간의 조절 효과가 입증되지 않았다. 그리고 구매 의도에 대한 이용 동기에 관한 연구에서, 참여도의 부분매개 효과가 확인되었다. 추천방식이 참여도에 긍정적인 영향을 미친다는 사실만 확인되었고 추천방식의 조절 효과는 입증되지 않았다. 그러나 참여도와 구매의도 간 관계에서 집단주의의 부(-)적인 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 집단주의 수준이 높을수록 참여도가 구매 의도에 미치는 긍정적인 영향이 적어질 수 있다.