메타버스 환경에서 기업 브랜딩의 게이미피케이션 요소가 몰입을 통해 브랜드 태도 및 방문 의도에 미치는 영향

Abstract

디지털 기술이 일익 발전하면서 온라인 형태도 변화하고 있다. 특히 코로나 19 팬데믹 이후, 현실세계와 경계 모호한 가상세계 메타버스가 사람들이 다양한 분야 의 활동을 즐기는 장소로서 주목을 받고 있다. 급증하는 관심과 함께 여러 산업분야에서 메타버스를 적극적으로 활용하기 시작했다. 이런 기업 브랜딩에 있어서 기업들은 주로 사용자의 관심유도와 자발적 참여 증진을 위해 게임의 기능적 측면 과 정서적 즐거움을 재현하는 게이미피케이션(Gamification)을 활용하고 있다. 하지만 기업의 게이미피케이션 활용이 증가하고 있음에도 불구하고 이에 관한 연구 는 매우 미흡한 상황이다. 따라서 본 연구는 이미 브랜드 태도와 방문 의도에 영 향을 미친다는 것이 입증된 게이미피케이션에 주목하여 메타버스라는 새로운 환 경에서 기업의 브랜딩을 살펴보려고 한다. 본 연구는 게이미피케이션 관점과 몰입 이론에 집중하여 게이미피케이션 요소를 성취 요소, 사회 요소, 몰두 요소로 구분하여 이들이 브랜드 태도 및 방문 의도에 어떤 영향을 미치는지 확인하였다. 또한 메타버스의 핵심 요소인 아바타 동일시가 그 중에서 어떤 영향을 미치는지를 알아보았다. 변수간 관계를 탐색하기 위해 메타버스 플랫폼인 제페토 안의 롯데월드맵을 선정하여 이를 사용해 본 경험이 있는 사용자를 한하여 284명을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 수집한 284부 설문지는 SPSS27.0으로 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 상관분석, 위계적 회귀분석을 실시하였다. 연구 결과 게이미피케이션 요소 하위요인인 성취 요소, 사회 요소, 몰두 요소 모두 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것이 확인되었으며 몰입은 브랜드 태도와 방문 의도에 긍정적인 영향을 미친다. 또한 메타버스 핵심요소인 아바타 동일시의 조절효과를 검증한 결과 아바타 동일시가 게이미피케이션 요소와 몰입 사이에서 정(+)적인 조절효과를 나타났다. 본 연구는 메타버스 환경에서 게이미피케이션을 활용하여 사용자의 브랜드 태도와 방문 의도를 높이는 브랜딩 전략이 이론적으로 가능한 것으로 확인하여 마케팅 분야에서 게이미피케이션의 실효성을 검증하였다. 또한 메타버스 기반 브랜딩에 있어서 게이미피케이션 활용을 심층적으로 연구하는 것으로 연구 폭을 확장시키는데 기여 한다.;With the COVID-19 pandemic prolonged and the ongoing digital transformation, the Metaverse is gaining traction. The rapid increase in interest and the growing number of Metaverse platform users indicate its significant economic potential. In light of this prospect, various industries have started actively leveraging the Metaverse. To enhance corporate branding, companies primarily untilizing gamification, which recreates the functional aspects and emotional enjoyment of games, aiming to capture users' attention and encourage voluntary engagement. However, despite the growing adoption of gamification by companies, there is a lack of research on this topic. Therefore, this study focuses on the proven impact of gamification on brand attitudes and visit intentions, exploring how gamification elements in the Metaverse's new environment can ultimately benefit brands. Focusing on the gamification perspective and flow theory, this study examined how the gamification elements of achievement, social, and immersion affect the flow of metaverse users, and how flow affects brand attitudes and visitation intentions. It also examined the impact of avatar identification, a key element of metavers. To explore the relationship between the variables, we selected Zepeto, which has the largest number of users in Korea on the Metaverse platform, and conduct ed a survey of 284 users who had used the Lotte World Map in Zepeto. The 284 q uestionnaires collected were subjected to frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and hierarchical regression analysis using SP SS27.0. The results of the study confirmed that the gamification elements, achievement, social, and immersion, all have a positive effect on flow, and flow has a positive effect on brand attitude and visit intention. In addition, the results showed that avatar identification had a moderating effect between gamification elements and immersion. This study confirms that a branding strategy that utilizes gamification in a metaverse environment to increase users' brand attitudes and visitation intentions is theoretically possible, thus validating the effectiveness of gamification in the marketing field and contributing to expanding the scope of research by studying the use of gamification in metaverse branding in depth. This study also provides a new direction for future research and practice on corporate metaverse branding by suggesting a specific metaverse variable, avatar identification, that may be influential in the use of gamification in metaverse branding.