숏폼 동영상의 특성이 사회적 현존감, 브랜드 태도 및 구매 의도에 미치는 영향과 소비자 민족 중심주의의 조절 효과 연구

Abstract

최근 중국에서는 틱톡 숏폼 동영상이 이용자들에게 큰 인기를 끌고 있다. 많은 뷰티 브랜드들이 틱톡 숏폼 동영상을 마케팅 도구로 활용하여 소비자들의 브랜드 태도 및 구매 의도를 높이고 있다. 중국 뷰티 브랜드들은 틱톡 마케팅을 통해 소비자들의 브랜드 태도와 구매 의도에 큰 영향을 미치며 주목할 만한 트렌드로 부상하고 있다. 이러한 맥락에서 본 연구는 틱톡 숏폼 동영상의 오락성, 상호작용성, 친근성, 개인화, 전통문화 콘텐츠 특성을 기반으로, 틱톡 숏폼 동영상 사용자의 사회적 현존감에 대한 인식과 사용자의 중국 뷰티 브랜드에 대한 태도 및 구매 의도를 분석하였다. 특히 틱톡 숏폼 동영상의 특성과 브랜드 태도 및 구매 의도 사이에 사회적 현존감의 매개효과를 검증하였다. 또한 틱톡 숏폼 동영상의 전통문화 콘텐츠 특성과 브랜드 태도 및 구매의도 간 소비자 민족중심주의의 조절효과에 대해서도 확인하였다. 본 연구는 틱톡에서 중국 뷰티 브랜드 숏폼 동영상을 본 경험이 있는 사람을 조사 대상으로 설문조사를 진행하였고 결과는 다음과 같이 정리하였다. 첫째, 틱톡 숏폼 동영상의 오락성, 상호작용성, 친근성, 개인화, 전통문화 콘텐츠는 틱톡 숏폼 동영상 사용자의 사회적 현존감에 유의한 영향을 주는 것으로 확인되었다. 둘째, 틱톡 숏폼 동영상 사용자의 사회적 현존감은 사용자의 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 틱톡 숏폼 동영상 사용자의 사회적 현존감은 사용자의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 사회적 현존감은 틱톡 숏폼 동영상의 특성과 브랜드 태도 및 구매 의도 간에 부분 매개효과가 나타났다. 다섯째, 소비자 민족중심주의는 틱톡 숏폼 동영상의 전통문화 콘텐츠와 브랜드 태도 및 구매의도 사이에서 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 위 내용에서 살펴보았듯이 본 연구의 학문적 의의는 사회적 현존감을 기반으로 틱톡 숏폼 동영상의 특성이 소비자들의 브랜드 태도 및 구매의도에 영향을 미치는지 분석하였다는 점이다. 연구 결과를 통해 중국 소비자의 브랜드 태도 및 구매의도에 있어 틱톡 숏폼 동영상의 전통문화 콘텐츠가 중요한 특성이 될 수 있다는 주장에 힘을 실었다는 점에서도 의의를 갖는다. 그리고, 본 연구는 소비자 민족 중심주의라는 개념을 틱톡 숏폼 동영상의 전통문화 콘텐츠 특성과 브랜드 태도 및 구매의도와의 관련성에 도입하였다는 점에서 의의가 있다.;In recent years, TikTok short-form videos have become very popular among users in China. Many beauty brands are utilizing TikTok short-form videos as a marketing tool to increase consumers' brand attitudes and purchase intentions. TikTok marketing has emerged as a noteworthy trend among Chinese beauty brands, with a significant impact on consumers' brand attitudes and purchase intentions. In this context, based on the entertainment, interactivity, friendliness, personalization, and traditional culture content characteristics of TikTok short-form videos, this study analyzed the perception of social presence of TikTok short-form video users and their attitudes and purchase intentions toward Chinese beauty brands. In particular, we verified the mediating effect of social presence between the characteristics of TikTok short-form videos and brand attitudes and purchase intentions. We also examined the moderating effect of consumer ethnocentrism between the characteristics of traditional cultural content in TikTok short-form videos and brand attitudes and purchase intentions. This study was conducted by surveying people who have watched Chinese beauty brand short-form videos on TikTok, and the results are summarized as follows. First, we found that the entertainment, interactivity, friendliness, personalization, and traditional cultural content of TikTok short-form videos have a significant impact on the social presence of TikTok short-form video users. Second, the social presence of TikTok Short Form video users was found to have a positive impact on users' brand attitudes. Third, social presence of TikTok Short Form video users has a positive effect on users' purchase intention. Fourth, social presence partially mediates the relationship between TikTok short-form video characteristics and brand attitude and purchase intention. Fifth, consumer ethnocentrism plays a moderating role between traditional cultural content in TikTok short-form videos and brand attitude and purchase intention. As discussed above, the academic significance of this study is that it analyzes whether the characteristics of TikTok short-form videos based on social presence influence consumers' brand attitudes and purchase intentions. The findings support the argument that traditional cultural content in TikTok short-form videos can be an important characteristic of Chinese consumers' brand attitudes and purchase intentions. In addition, this study is significant in that it introduces the concept of consumer ethnocentrism into the relationship between traditional cultural content characteristics of TikTok short-form videos and brand attitudes and purchase intentions.