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손 글씨체의 지각된 따뜻함이 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구
- Title
- 손 글씨체의 지각된 따뜻함이 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구
- Authors
- 김연수
- Issue Date
- 2023
- Department/Major
- 대학원 경영학과
- Publisher
- 이화여자대학교 대학원
- Degree
- Master
- Advisors
- 조혜정
- Abstract
- 소비자는 일상 생활에서 제품과 브랜드에 대한 많은 시각적 정보를 접하게 되는데, 문자와 이미지 등으로 구성되는 시각적인 마케팅 자극물들은 제품의 특성이나 브랜드의 아이덴티티, 광고의 메시지 등 다양한 정보와 의미를 소비자에게 전달하며 소비자의 인식과 태도, 행동에 영향을 미칠 수 있다. 시각적인 정보 전달의 구성 요소 중 서체(typeface)와 관련된 소비자 행동 연구에서는 글자의 모양, 스타일, 두께, 크기 등 서체의 시각적인 특징에 따라 소비자에게 전달되는 인상이 다른 것을 제시하고 서체의 시각적 특성에 따른 다양한 의미적 연상에 의해 소비자의 인식과 태도가 달라질 수 있음을 밝혔다.
본 연구는 선행 연구를 바탕으로 손 글씨체를 사용한 메시지 전달이 소비자의 판단과 태도에 미치는 영향을 살펴보고자 했다. 서체의 의미적 연상에 관한 기존 연구는 대부분 서구권에서 영어를 중심으로 진행된 한계가 있기 때문에 본 연구에서는 한국인을 대상으로 한글 손 글씨체와 기계 글씨체의 의미적 연상이 소비자의 판단과 태도에 미치는 영향을 실험 연구 방법을 사용하여 살펴 보았다.
실험 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 한국인 참가자를 대상으로 한글 서체와 영어 서체를 사용하여 손 글씨체 및 기계 글씨체의 의미적 연상을 살펴 본 결과, 참가자들은 선행 연구 결과와 유사하게 손 글씨체와 기계 글씨체에서 서로 대비되는 개념과 이미지(예: 손 글씨체 – 따뜻함, 정서적, 개인적, 기계 글씨체 – 힘, 이성적, 공식적)를 연상하였고, 이러한 차이는 한글 서체와 영어 서체에서 모두 유사하게 관찰되었다. 둘째, 친환경 지속가능성 경영 가치에 관련된 메시지를 소비자에게 전달하는 상황에서 손 글씨체(vs. 기계 글씨체)를 사용하는 것은 지각된 따뜻함을 매개로 하여 긍정적인 소비자 반응을 가져올 수 있음이 확인되었다. 마지막으로, 친환경 비즈니스 기업의 윤리적 이슈가 발생한 경우에는 손 글씨체 사용 조건에서 기계 글씨체 사용 조건에 비해 소비자의 태도가 더 부정적인 것이 관찰되었다. 본 연구는 한국인을 대상으로 한글 손 글씨체 사용의 긍정적 효과 및 부정적 효과를 검증함으로써 시각적 정보의 구성 요소인 서체의 특성이 소비자의 지각과 판단, 태도에 미칠 수 있는 영향에 대한 이해를 높이는 것에 기여하고 의미 있는 마케팅 실무적 시사점도 제시한다.
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- 일반대학원 > 경영학과 > Theses_Master
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