손 글씨체의 지각된 따뜻함이 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

소비자는 일상 생활에서 제품과 브랜드에 대한 많은 시각적 정보를 접하게 되는데, 문자와 이미지 등으로 구성되는 시각적인 마케팅 자극물들은 제품의 특성이나 브랜드의 아이덴티티, 광고의 메시지 등 다양한 정보와 의미를 소비자에게 전달하며 소비자의 인식과 태도, 행동에 영향을 미칠 수 있다. 시각적인 정보 전달의 구성 요소 중 서체(typeface)와 관련된 소비자 행동 연구에서는 글자의 모양, 스타일, 두께, 크기 등 서체의 시각적인 특징에 따라 소비자에게 전달되는 인상이 다른 것을 제시하고 서체의 시각적 특성에 따른 다양한 의미적 연상에 의해 소비자의 인식과 태도가 달라질 수 있음을 밝혔다. 본 연구는 선행 연구를 바탕으로 손 글씨체를 사용한 메시지 전달이 소비자의 판단과 태도에 미치는 영향을 살펴보고자 했다. 서체의 의미적 연상에 관한 기존 연구는 대부분 서구권에서 영어를 중심으로 진행된 한계가 있기 때문에 본 연구에서는 한국인을 대상으로 한글 손 글씨체와 기계 글씨체의 의미적 연상이 소비자의 판단과 태도에 미치는 영향을 실험 연구 방법을 사용하여 살펴 보았다. 실험 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 한국인 참가자를 대상으로 한글 서체와 영어 서체를 사용하여 손 글씨체 및 기계 글씨체의 의미적 연상을 살펴 본 결과, 참가자들은 선행 연구 결과와 유사하게 손 글씨체와 기계 글씨체에서 서로 대비되는 개념과 이미지(예: 손 글씨체 – 따뜻함, 정서적, 개인적, 기계 글씨체 – 힘, 이성적, 공식적)를 연상하였고, 이러한 차이는 한글 서체와 영어 서체에서 모두 유사하게 관찰되었다. 둘째, 친환경 지속가능성 경영 가치에 관련된 메시지를 소비자에게 전달하는 상황에서 손 글씨체(vs. 기계 글씨체)를 사용하는 것은 지각된 따뜻함을 매개로 하여 긍정적인 소비자 반응을 가져올 수 있음이 확인되었다. 마지막으로, 친환경 비즈니스 기업의 윤리적 이슈가 발생한 경우에는 손 글씨체 사용 조건에서 기계 글씨체 사용 조건에 비해 소비자의 태도가 더 부정적인 것이 관찰되었다. 본 연구는 한국인을 대상으로 한글 손 글씨체 사용의 긍정적 효과 및 부정적 효과를 검증함으로써 시각적 정보의 구성 요소인 서체의 특성이 소비자의 지각과 판단, 태도에 미칠 수 있는 영향에 대한 이해를 높이는 것에 기여하고 의미 있는 마케팅 실무적 시사점도 제시한다.