중국 기업의 사회적 책임에 대한 소셜미디어 정보 노출과 댓글 태도, 기업 이미지간 관련성

Abstract

CSR activities are essential to society's continued progress. More businesses are now taking the initiative to carry out their social duties and improve relationships with stakeholders by making their social responsibility efforts public. Today, people can easily access a broad variety of content through social media in China's rapidly expanding social media environment. Therefore, it is crucial to pay attention to the effects of social media communication on businesses in the China’s communication environment that is concentrated on new media operations. In other words, this study will investigate the correlations among CSR information exposure, the attitude of comments about social responsibility (comment attitudes), and corporate image in social media and confirm the moderating role of Chinese consumers' patriotism in these relationships. Five research questions were created for the paper with this objective in mind. Over the course of a 5-day online survey, 202 Chinese users of Chinese social media who regularly read CSR-related information were questioned. The respondents' ages ranged from 20 to 39. The results of the study are as follows. In Research Question 1, hierarchical regression analysis was used to examine the connection between corporate image recognition and CSR information exposure to Chinese corporate social responsibility through social media. The investigation revealed that corporate image recognition was significantly positively impacted by the amount of information exposure to CSR. Additionally, Weibo, WeChat, and Tiktok, three of the most popular social media sites in China, were chosen to test the impacts of Chinese CSR information exposure on corporate image recognition across various social media platforms. The investigation revealed that Chinese companies' exposure to social responsibility information on Weibo, WeChat, and Tiktok all had a positive (+) impact on corporate image recognition. Specifically, information exposure to social responsibility of Chinese companies on other social media had a different effect on corporate image recognition in the order of TikTok, Weibo, and WeChat. In Research Question 2, the positive relationship between CSR information exposure and comment attitudes in China was verified through hierarchical regression analysis. And according to the different social media platforms, the relationship between Chinese CSR information exposure and comment attitudes was also examined. As a result, the exposure of CSR information on Weibo, WeChat, and Tiktok all had a significant positive effect on the attitude of social responsibility responses. Specifically, the influence of each social media's CSR information exposure on the attitude of comments about social responsibility was in the order of Weibo, WeChat, and Tiktok. In Research Question 3, the relationship between comment attitudes and perceptions of corporate image was verified through regression analysis. The results of the analysis showed that comment attitudes related to social responsibility had a positive impact on corporate image recognitions. In Research Question 4, to understand whether the comment attitude towards corporate social responsibility has a media effect in the relationship between CSR information exposure and corporate image recognitions. This study verifies part of the media effect of comment attitude towards social responsibility through three-stage media regression analysis. In Research Question 5, the negative moderating effect of patriotism in the relationship between information exposure of social responsibility and corporate image is identified through hierarchical regression analysis. The implications of the research results are as follows. First, this paper starts from the concept of agenda-setting theory, social conformity, and corporate image, and combines online comments in social media to confirm the effect of exposure of social responsibility information in social media on the perception of corporate image in a new media environment. Research on the connection between CSR information exposure and corporate image in Chinese social media will have significance from a scholarly standpoint. Additionally, from a business perspective, the findings of studies on the variations in the influence of different social media platforms on corporate image might contribute to useful information strategies for upcoming organizations. Second, the partial mediating effect on the attitude of comments on social responsibility between CSR information exposure and corporate image recognition was verified. This means that even though there is a partial mediation effect of comment attitude in the relationship between information exposure and corporate image, it also demonstrates that the dissemination of information about corporate social responsibility will also directly affect the perception of corporate image, so it is very important. Third, this study found the negative moderating effect of patriotism between exposure to corporate social responsibility information and recognition of corporate image. This discovery may have useful ramifications for upcoming corporate image management tactics.;기업의 사회적 책임 활동은 미래의 사회 발전에 필수적인 부분이며, 뉴미디어 운영을 중심으로 한 중국 제품 전파 환경에서 소셜미디어 전파가 기업에 미치는 영향에 주목하는 것이 매우 중요하다. 오늘날 기업은 사회적 책임을 지고 사회적 책임 활동을 통해 이해관계자와의 연결을 촉진한다. 소셜미디어가 활발하게 발전하고 있는 중국 미디어 환경에서 소셜미디어 이용자들은 다양한 뉴스 콘텐츠를 소셜미디어를 통해 손쉽게 받아볼 수 있다. 따라서 본 연구는 뉴미디어의 발전이 빠른 중국 시장에서 중국 기업의 사회적 책임 활동 정보가 소셜미디어에서 노출되는 것과 기업 이미지와의 관계를 탐구하는 데 목적이 있다. 즉, 본 논문은 소셜미디어의 사회적 책임에 대한 정보 노출, 댓글 태도, 그리고 기업 이미지 간 관련성을 연구하고, 중국 소비자들의 애국주의가 이들 관계에서 어떤 조절효과가 있는지를 검증하고자 한다. 이를 위해 5개의 연구문제를 설정하였다. 온라인 설문을 통해 중국 소셜미디어에서 기업의 사회적 책임과 관련된 정보를 읽은 적이 있는 20세부터 39세까지의 중국인을 202명으로 총 5일간 조사를 진행하였다. 연구 결과는 아래와 같다. 연구문제 1에서 소셜미디어를 통한 중국 기업의 사회적 책임에 대한 정보 노출량과 기업 이미지 인식 간의 관계를 위계적 회귀분석을 통해서 분석하였다. 분석 결과, 기업 사회적 책임에 대한 정보 노출량이 기업 이미지 인식에 유의한 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 중국 3대 소셜미디어 플랫폼인 웨이보, 위챗, 틱톡을 선택해서 유형별로 중국 기업 사회적 책임에 대한 정보 노출량이 기업 이미지 인식에 미치는 영향을 검증하였다. 분석 결과, 먼저, 웨이보, 위챗, 틱톡에서의 중국 기업 사회적 책임에 대한 정보 노출량은 모두 기업 이미지 인식에 정(+)의 효과를 미치는 것으로 확인되었다. 구체적으로, 다른 소셜 미디어에서 중국 기업의 사회적 책임에 대한 정보 노출은 틱톡, 웨이보 및 위챗의 순서로 기업 이미지 인식에 다른 영향을 미쳤다. 연구문제 2에서 소셜미디어를 통한 중국 기업 사회적 책임에 대한 정보 노출량과 사회적 책임에 관한 댓글 태도 간의 관계를 위계적 회귀분석을 통해서 분석하였다. 분석 결과, 기업 사회적 책임에 대한 정보 노출량이 사회적 책임에 관한 댓글 태도에 유의한 긍정적인 영향을 미쳤다. 다음에 소셜미디어 유형별로 중국 기업 사회적 책임에 대한 정보 노출량과 사회적 책임에 관한 댓글 태도 간의 관계를 분석하였다. 결과, 웨이보, 위챗, 틱톡에서의 중국 기업 사회적 책임에 대한 정보 노출량은 모두 사회적 책임에 관한 댓글 태도에 유의한 정(+)의 효과를 미쳤다. 구체적으로 소셜미디어별로 기업 사회적 책임에 대한 정보 노출량이 사회적 책임에 관한 댓글 태도에 미치는 영향력은 웨이보, 위챗, 틱톡의 순으로 나타났다. 연구문제 3에서 사회적 책임에 대한 댓글 태도와 기업 이미지 인식 간의 관계는 단순회귀분석을 통해서 검증하였다. 분석 결과, 사회적 책임에 대한 댓글 태도가 기업 이미지 인식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 드러났다. 연구문제 4에서 사회적 책임에 대한 정보 노출과 기업 이미지의 관계에서 사회적 책임에 대한 댓글 태도가 매개효과를 갖는지 알아보고자 3단계 매개 회귀분석을 적용하여 사회적 책임에 대한 댓글 태도의 부분 매개효과가 검증되었다. 연구문제 5에서 사회적 책임에 관한 정보 노출과 기업 이미지 간 관계에서 사람들이 가진 애국주의가 조절효과를 3단계 위계적 회귀분석을 통해 애국주의의 부정적인 조절효과가 확인되었다. 연구의 의의는 다음과 같다. 첫째, 본 논문은 의제설정 이론, 사회적 동조와 기업 이미지의 개념에서 출발하고 입소문 트랜드에서 소셜미디어에서의 온라인 댓글을 결합하여 뉴미디어 환경에서 소셜미디어의 사회적 책임 정보 노출이 기업 이미지에 대한 인식에 미치는 영향을 확인하였다. 학문적 관점을 보면, 중국 소셜미디어에서 정보 노출과 기업 이미지 간의 관련성에 관한 연구에 시사점이 있을 것이다. 뿐만 아니라 비즈니스 관점에서 볼 때, 다양한 유형의 소셜미디어가 기업 이미지에 미치는 영향의 차이에 대한 연구 결과를 통해 미래 기업 실무적인 정보전략에 기여할 수 있다. 둘째, 소셜미디어 사회적 책임에 대한 정보 노출, 기업 이미지 인식 간의 사회적 책임에 관한 댓글 태도에 대한 부분매개효과를 검증하였다. 즉, 정보 노출이 사회적 책임에 관한 댓글 태도를 부분매개하여 기업 이미지 인식에 유의한 영향을 미치지만, 소셜미디어 사회적 책임에 대한 정보 노출이 직접적인 기업 이미지 인식에 미치기도 한다는 점에서 의의가 있다. 셋째, 본 연구는 애국주의가 기업 사회적 책임 정보 노출량과 기업 이미지 인식 간의 부정적인 조절효과를 발견하였다. 이 발견은 미래 기업 이미지 관리 전략에 대한 실무적인 의의를 제시할 수 있다.