위기 유형과 광고출연 방식이 제품태도 및 구매의도에 미치는 영향

Abstract

유명인이 광고 모델로서 홍보하는 것이 매우 보편적인 현상임으로 이는 주로 유명인이 가지고 있는 매력성, 전문성, 신뢰성을 통해 고객의 시선을 이끌게 하여 기업에게 긍정적인 영향을 가져다 주는 것이다. 일부 전문 분야의 유명인 모델은 전문성을 통해 소비자에게 더 높은 신뢰를 줌으로써 기업에 더 높은 성과를 획득하게 한다. 하지만 유명인의 광고 비용의 값이 높을 뿐만 아니라 세대 교체가 매우 빠른 원인으로 기업에 지속적인 긍정적 영향을 미치지 못 한다. 또한 유명인이 부정적 위기가 발생하면 기업에게도 부정적인 영향을 미치기 때문에 기업들은 유명인을 모델로 이용하는 데 어려움을 겪을 수 있다. 그럼에도 불구하고 유명인 광고 현상이 여전히 널리 퍼져 있고 또한 여러 명 유명인이 공동 광고하는 경우도 있다. 그러므로 광고 유명인의 인원 수와 부정적인 위기가 기업에 미치는 영향을 연구하는 것은 여전히 중요한 실천적 의미를 가지고 있다. 본 연구는 유명인 광고 모델의 위기유형과 광고출연방식에 따라 소비자의 제품 태도 및 구매의도를 검토하고자 한다. 이를 위해 본 연구는 광고 주요 대상 소비층 인 MZ세대 인 중국 대학생 1학년~박사 과정까지 325명을 대상으로 실험 연구를 실시하였다. 결과에 따르면 우선 유명인 광고 모델 위기유형에 따라 사회적 위기는 개인적 위기보다 구매의도와 제품태도에 더 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 유명인 모델은 광고출연방식에 따라 복수(다인)모델인 경우 1인 모델보다 소비자 제품태도에 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 소비자 구매의도에는 영향을 미치지 않았다. 또한 유명인 모델 위기유형과 출연 방식에 따라 제품태도와 구매의도에게 역시 사회적 위기인 경우 더 부정적이며, 복수 모델 경우 1인 모델 경우보다 완만한 것으로 나타났다. 다음으로 소비자 관여도의 조절 효과에 있어서 다음과 같은 결과를 도출하였다. 유명인의 위기유형과 광고출연방식은 구매의도에 부정적 영향을 미치고 소비자 관여도는 이 중에서 조절효과가 있는 것으로 확인하였다. 소비자 관여도가 높을 수록 조절효과가 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 소비자 관여도는 제품태도에 대하여 조절효과가 없음을 검증하였다. 이러한 연구 결과와 논의를 바탕으로 하여 본 연구에서는 광고 실무자들에게 다음과 같이 시사점을 제시하고자 한다. 본 연구에서는 유명인의 위기유형과 광고출연방식을 결합해서 기존 연구에서 활발하게 논의 되지 않은 상호작용 효과를 확인하고 여기서 소비자의 관여도에 따라 일부 부정적인 영향을 감소시킬 수 있다고 밝혔다. 그리고 복수 모델을 광고에 활용하는 것은 기업이 일종 위기 예방 수단 방식으로 제공하는 시사점을 제시하였다. 그리고 향후 연구에서는 부정적 위기의 지속성에 대하여 논의 할 필요성이 있다고 생각한다.;It is a very common practice to hire celebrities as advertising models to promote products or services, attract customer attention through their charisma, expertise, and reliability, and increase company revenues. In some areas, the expertise of celebrity models can help companies achieve higher sales by providing consumers with more confidence. However, the cost of hiring celebrities is high, and the generational change is so fast that there is no continuous positive effect on the company’s revenues. In addition, one difficulty of using celebrities as models is that any negative crisis can negatively affect companies. Nevertheless, celebrity advertising is still widespread; there are also cases where celebrities co-advertise. With these elements in mind, investigating advertising celebrities and how the negative crises attributed to them affect the companies they promote can provide useful insights. Thus, this study examines the product attitudes and purchase intentions of consumers according to the type of crisis created by celebrity advertising models and the advertising publication formula. To this end, this study conducted an experimental study on 325 Chinese university students from the first year to doctorate courses, which comprise the MZ generation, the main target consumer group for advertisers. Results indicate that, compared to the personal crisis type, the social crisis type involving celebrity advertising models has a more negative effect on purchase intention and product attitude. Furthermore, in the case of multiple (multi-person) models according to the advertising publication formula, the celebrity model was found to have a more positive (+) effect on consumer product attitudes than single-person models, but had no effect on consumer purchase intention. In addition, depending on the type of celebrity model crisis and the method of celebrity appearance, product attitudes and purchase intentions were more negative for a social crisis. Furthermore, multiple models were found to be gentler than single models. Then, results were determined according to the moderating effect of consumer involvement. For example, it was found that the crisis type and method of celebrity advertisement appearance negatively affected purchase intention and, among them, consumer involvement showed a moderating effect; a higher level of consumer involvement indicated a greater moderating effect. However, it was verified that consumer involvement had no moderating effect on their attitude toward the advertised product or service. These research results and discussions indicate some implications for advertising practitioners. For instance, it was revealed that the interaction effect, which was not actively discussed in previous studies, can be confirmed by combining the crisis type of celebrities with the method of advertising appearance. In addition, some negative effects can be reduced depending on the consumer’s involvement. Furthermore, the use of multiple models for advertising suggested that companies provide a kind of crisis prevention method. Finally, future studies could focus on the persistence of negative crises.