기업의 사회적 책임(CSR) 활동에 대한 중국 Z세대의 지각된 인식이 전자상거래 플랫폼 이용의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 중국 Z 세대들의 알리바바 기업 CSR 활동에 대한 지각된 인식이 공중관계성과 기업이미지를 통해서 알리바바 기업의 전자상거래 플랫폼 이용의도에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 또한 최근 몇 년 간 공익에 관심이 많은 Z 세대 특성인 공익관여도가 CSR 활동에 대한 지각된 인식과 공중관계성 사이의 관계에 어떤 영향을 미치는지를 연구히고자 했다. 이를 위해 6 개의 연구 가설을 제시하였고, 알리바바 “열토계획”에 대해 알고 있는 Z세대를 연구 대상으로 설정해 2022 년 11 월 5일부터 2022년 11월 9 일까지 인터넷 설문조사를 진행하였다. 본 연구에서 수집된 유효 표본은 총 392 부였으며 출생연도 1995 년부터 2009년까지인 Z세대로 구성되어 있다. 이는 인터넷을 가장 활발하고 편히 접 할 수 있는 젊은 연령대와 일치한다. 본 연구 분석은 확인적 요인 분석, 경로 분석, 매개효과 부트스트래핑(Bias Corrected Bootstrapping) 검증，조절효과 Medmod 모듈 등을 사용하였고 본 연구의 주요 결과를 정리하자면 다음과 같다. 첫째, 기업이미지 측면에서는 Z 세대들의 알리바바 기업의 CSR 활동에 대한 지각된 4 가지 인식 중 진정성과 일관성은 기업이미지에 통계적으로 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 적합성, 차별성이 기업이미지에 미치는 유의한 영향은 발견되지 않았다. 종합적으로 살펴보면 Z세대들의 지각 된 진정성, 일관성이 높을수록 기업이미지에 대한 인식이 호의적으로 변화될 수 있음을 시사한다. 둘째, 공중관계성 측면에서는 Z 세대들의 알리바바 기업의 CSR 활동에 대한 지각된 4 가지 인식 중 진정성, 일관성, 차별성은 공중관계성에 통계적으로 유 의미한 정의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 반면, 적합성은 공중관계성에 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 셋째, Z 세대들의 공중관계성은 기업이미지에 영향을 미치지 않은 것으로 확 인되었다. 이는 블랙스톤(Blackston, 1993)의 소비자와 기업간 관계성의 연구 에서 긍정적인 기업이미지는 공중관계성을 통해 형성될 수 있다는 결과와 다르게 나타났다. 이러한 결론은 중국 Z 세대의 민족주의, 소비특성, 개인적 감정 등과 관련이 있다. 넷째, 공중관계성과 기업이미지가 기업의 사회적 책임(CSR) 활동에 대한 지 각된 인식과 전자상거래 플랫품의 이용의도 사이에 부분매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 적합성을 제외하고 진정성은 이용의도에 유의한 직접적인 영향력이 있어 진정성과 이용의도 간의 관계에서 공중관계성 과 기업이미지는 부분매개효과를 가지는 것으로 확인되었다. 마찬가지로 일관 성도 같은 부분매개효과를 가지는 것으로 확인되었다. 그러나 차별성은 이용 의도에 유의한 직접적인 영향력이 있어서 차별성과 전자상거래 플랫품의 이용의도 간의 관계에서 공중관계성은 부분매개효과를 가지는 것으로 확인되지만 기업이미지의 부분매개효과는 발견되지 않았다. 다섯째, 기업의 CSR 활동에 대한 지각된 인식과 공중관계성 간 관계에서 Z 세대의 공익관여도의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구에서 예상했던 것과 달리 공익관여도가 낮은 Z세대가 공익관여도가 높은 Z세대보다 기업 CSR 활동에 대한 진정성, 일관성, 차별성 인식을 통해 더 높은 공중관계성 인식을 가지고 있다고 나타났다. 즉 공익관여도가 낮은 Z 세대가 오히려 높은 공중관계성 인식을 가지고 있다는 결과가 나타났다. 위 내용에서 살펴보았듯이 본 연구의 학문적 의의는 중국 Z 세대만의 문화 특성으로 짐작되는 공익관여도의 조절효과를 검증하였다는 점이다. 분석결과를 보면 기업의 CSR 활동에 대한 지각된 인식과 공중관계성 간의 관계에서 공익관여도의 수준에 따라 조절효과가 확인되었다. 아울러 이러한 연구결과를 통해 도출할 수 있는 실무적 의의는 기업은 Z 세대가 CSR 활동에 참여할 수 있도록 이끌어야 하고, Z 세대의 공익적 관여도는 점차 높아지고 있지만 대부분 수동적이라는 점이다. 기업은 다양한 CSR 활동 방식을 통해 그들과의 관계를 유지해야 기업 이미지 향상에 도움이 될 것이다. 특히 기업은 인터넷의 장점을 이용해야 Z 세대와 최대한 쌍방향 커뮤니케이션 소통을 하는 것을 좋을 것 같다. 현재 주류 소비층이 됐기 때문에 Z 세대의 취향을 파악해야 한다. 따라서 타겟 수용자에게 알맞은 CSR 활동을 제공하는 전략이 바람직하다고 판단된다.;The purpose of this study was to examine how the perceived perception of Alibaba's CSR activities by Generation Z in China affects Alibaba's intention to use the e-commerce platform through public relations and corporate image. In addition, in recent years, we tried to reveal how public interest participation, a characteristic of Generation Z who is interested in the public interest, affects the relationship between perceived perception of CSR activities and public relations. To this end, six research hypotheses were established, and an Internet survey was conducted from November 5, 2022 to November 9, 2022 with the Z-generation study target who knew about the Albibaba "heat soil plan."The effective sample collected in this study was 392 copies, and the gender distribution consisted of almost 2 to 1 ratio of women to men, and the Z generation from 1995 to 2009 was consistent with the most active and comfortable young age group. For the analysis of this study, confirmatory factor analysis, path analysis, Bias Corrected Bootstrapping verification, and adjustment effect Medmod module were used, and the main results of this study are as follows. First, in terms of corporate image, it was found that authenticity and consistency among the four perceived perceptions of the CSR activities of Alibaba companies in Generation Z had a statistically significant positive effect on the corporate image. On the other hand, no significant effect of suitability and differentiation on the corporate image was found. Overall, it suggests that the higher the perceived authenticity and consistency of Generation Z, the more favorable the perception of corporate image can be. Second, in terms of public relations, it was confirmed that authenticity, consistency, and differentiation among the four perceived perceptions of the CSR activities of Alibaba companies in Generation Z had a statistically significant positive effect on public relations. On the other hand, it was found that suitability did not affect public relations. Third, it was confirmed that the public relationship of Generation Z did not affect the corporate image. This is different from the results of a study on the relationship between consumers and companies in Blackstone (1993) that positive corporate images can be formed through public relations. The conclusion is related to the nationalism, consumption characteristics, and personal emotions of Generation Z in China. Fourth, it was found that public relations and corporate image had a partial mediating effect between perceived perception of corporate social responsibility (CSR) activities and intention to use e-commerce flats. Specifically, except for suitability, authenticity has a significant direct influence on the intention to use, so it was confirmed that the relationship between authenticity and intention to use has a partial mediating effect on the relationship between public relations and corporate image. Likewise, it was confirmed that consistency had the same partial mediating effect. However, since differentiation has a significant direct influence on the intention to use, public relations has been confirmed to have a partial mediating effect in the relationship between differentiation and the intention to use e-commerce flat products, but no partial mediating effect was found in the corporate image. Fifth, it was found that in the relationship between perceived perception of a company's CSR activities and public relations, it only had the moderating effect of the public interest involvement of Generation Z. However, contrary to expectations, in this study, Generation Z with low public interest participation has higher public relations awareness through recognition of authenticity, consistency, and differentiation of corporate CSR activities than Generation Z with high public interest participation. In other words, Generation Z, which has low public interest participation, has a rather high awareness of public relations. As discussed above, the academic significance of this study is that only Generation Z in China verified the moderating effect of public interest participation, which is assumed to be a cultural characteristic. According to the analysis results, the moderating effect appeared according to the height of public interest involvement in the relationship between the perceived perception of the company's CSR activities and the public relationship. In addition, the practical significance that can be derived from the results of this study should lead companies to participate in CSR activities, and the public interest involvement of Generation Z is gradually increasing, but most of them are passive. Companies must maintainrelationships with them through various CSR activities to help improve their corporate image. In particular, it would be better for companies to communicate as much as possible with Generation Z when they take advantage of the Internet. Now that it is a mainstream consumer, it is necessary to understand the tastes of Generation Z. Therefore, it is judged that a strategy to provide CSR activities suitable for target audiences is desirable.