스타, 왕홍 중국 화장품 광고모델 속성과 준사회적 상호작용, 소비자 공감, 구매의도 및 충성도 간 관련성 연구

Abstract

빠른 경제 성장의 배경에서 같은 카테고리의 제품이 갈수록 많아지고 기업 간의 경쟁은 끊임없이 커지고 있다. 사람들의 생활수준이 날로 향상됨에 따라 이러한 동종 제품을 선택할 때 브랜드 선택에 더욱 신경을 쓰게 되고 브랜드에 대한 적극적이거나 부정적인 태도는 구매의도 및 제품과 브랜드에 대한 충성도에 영향을 미친다. 이 때문에 소비자와 브랜드 사이에서 어떻게 좋은 관계를 어떻게 구축하느냐가 브랜드의 관건이 된다. 이 과정에서 광고모델을 활용한 브랜드 홍보도 중요한 일환이 되며 적절한 모델을 선택하는 것은 어느 정도 브랜드와 소비자의 관계에 중요한 영향을 미칠 것이다. 현재, 뷰티 시장에서 대부분 기업들은 스타를 모델로 제품을 홍보하는 전략을 내세우고 있지만, 인터넷과 셀프미디어의 빠른 발전으로 나타나는 중국의 왕홍도 점차 많은 기업과 브랜드의 주목을 받고 있다. 점점 더 많은 브랜드들이 왕홍을 통해 좋은 홍보 효과를 얻고 있으며, 이는 소비자의 브랜드에 대한 공감 변화를 촉진시켜 소비자의 구매의도와 브랜드 충성도에 영향을 미치고 있다. 기존 연구 중 스타 모델이 소비자에 대한 구매의도와 충성도에 대한 연구는 많았지만, 스타 모델이 소비자와 브랜드 사이의 관계에 미치는 영향과 왕홍 모델이 소비자와 브랜드 사이의 관계에 미치는 영향에 대한 연구는 거의 진행되지 않았기 때문에, 본 연구는 이 공백을 보완하는 데 중점을 두고 있다. 또한, 왕홍과 팔로워들이 소셜미디어의 공간에서 상대적으로 많은 소통을 진행하고 있어 팔로워들이 느끼는 준사회적 상호작용이 왕홍의 속성과 함께 작용을 하여 소비자 공감에 영향을 줄 수 있어 본 연구는 준사회적 상호작용(PSI)을 조절변수로 추가하여 비교연구를 진행하였다. 본 연구는 기존 문헌을 바탕으로 모델 개인의 매력성, 전문성, 제품과의 부합성, 친밀성을 모델의 속성으로 하고, 소비자 공감, 소비자 구매의도, 소비자 충성도와 왕호의 속성과 소비자 공감 사이에 조절효과를 가지는 준사회적 상호작용 총 5 가지 요인을 사용하여 소비자와 브랜드 간의 관계를 탐구하였다. 또한, 국내외 연구 성과를 바탕으로 관련 측정 항목을 설정하고 설문지를 설계하여 연구를 진행하였다. 본 논문은 스타 모델과 왕홍 모델과 소비자와 브랜드 간의 관계를 연구하고 두 가지 모델 전략 간의 차이를 비교함으로써 기업과 브랜드가 향후 제품 홍보 및 좋은 소비자-브랜드 관계를 구축하는 데에 중요한 참고가치를 제공한다.;Against the backdrop of rapid economic growth, the number of products in the same category is increasing and competition between companies is constantly growing. As people's living standard improves day by day, they become more concerned about brand selection when choosing such homogeneous products and their active or negative attitude towards brands affects purchase intention and loyalty to products and brands. For this reason, how to build a good relationship between consumers and brands becomes the key to the brand. In this process, brand promotion using advertising models is also an important part, and selecting an appropriate model will have an important impact on the relationship between brands and consumers to some extent. Currently, most companies in the beauty market have strategies to promote products based on stars, but China's Wanghong, which appears to be due to the rapid development of the Internet and self-media, is also drawing attention from many companies and brands. More and more brands have gained good publicity through Wang Hong, which promotes the change of consumers' empathy for the brand, affecting consumers' purchase intention and brand loyalty. Although there have been many studies on the purchase intention and loyalty of the star model to consumers, this study focuses on compensating for this gap because few studies have been conducted on the effect of the star model on the relationship between consumers and brands and the Wanghong model. In addition, since Wanghong and their followers communicate relatively much in the space of social media, the para-social interaction felt by followers can work with Wanghong's attributes and affect consumer empathy, so this study added para-social interaction (PSI) as a moderating variable. Based on the existing literature, this study explored the relationship between consumers and brands using some factors: individual attractiveness, expertise, product compatibility, and intimacy as attributes of the model, consumer empathy, consumer purchase intention, consumer loyalty, and para-social interaction. In addition, research was conducted by setting related measurement items based on domestic and foreign research results and designing a questionnaire. This paper studies the relationship between consumer and brand with star model and Wanghong model, and compares the differences between the two model strategies, thus providing important reference value for enterprises and brands to promote products and build good consumer-brand relationship in the future.