중국 팬덤은 SNS에서의 지나친 댓글 참여를 왜 멈출 수 없는가?

Abstract

본 연구는 웨이보(Weibo)라는 소셜 미디어 플랫폼에서 새롭게 나타나 논쟁의 대상이 되고 있는 ‘댓글 제어(控評)’라는 특이한 팬덤 현상에 주목하며 시작되었다. ‘댓글 제어’는 팬덤의 집단 댓글 쓰기로 이해되기도 한데, 특정 팬들이 단시간내 대규모로 나타나 웨이보의 댓글을 제어하는 방식을 통해 그들이 원하는 여론을 형성시키는 행위를 의미한다. 본 연구는 가상민속지학과 심층 인터뷰의 질적 연구 방법을 활용하여 팬들의 ‘댓글 제어’ 실천의 양상을 파악하고 중국 팬덤의 ‘댓글 제어’ 참여는 일어나는 원인 및 문제점을 밝힘으로써 웨이보에서 가시화되는 함의를 해석하였다. 중국 팬덤의 ‘댓글 제어’ 현상은 특정한 어느 스타의 팬덤에 국한되지 않을 정도로 보편적으로 나타나고 있다. 내용적으로, 팬들이 생산한 댓글은 스타의 좋은 이미지에 대한 유지, 스타에 대한 지지와 사랑의 고백, 그리고 스타에 대한 홍보로 나눌 수 있다. 스타에 대한 부정적인 이슈가 발생 시 팬덤은 스타에게 유리한 반박으로 댓글창을 도배하여 여론이 스타에게 긍정적인 방향으로 끌어가게 만들며, 스타에 대한 응원과 홍보를 위한 댓글들은 더 많이 관찰된다. ‘댓글 제어’ 실천의 특징상 팬들이 남긴 댓글들은 웨이보 게시글의 주제에 맞지 않은 것이 관찰되며, 팬들의 댓글들은 중복성이 지나치게 높은 현상이 부각된다. 중국 팬덤은 자신의 댓글을 더 주목하게 만들기 위해 간결한 포맷과 눈길을 끄는 이모티콘이나 사진 등의 사용하기도 한다. 웨이보에서의 ‘댓글 제어’ 참여는 지침 있는 체계적이고 조직적인 활동이다. ‘댓글 제어’의 조직 과정에서 명확한 분업과 팬들의 집단지성을 관찰하였다. ‘댓글 제어’ 조직과 일반 팬들 간의 관계는 협업, 관리, 그리고 대립을 통해 ‘댓글 제어’ 참여의 활발한 진행과 확대를 유지하며 위계질서 없는 새로운 조직 형태를 보이고 있다. 또한 ‘내 스타’를 만들기 위해 효과적이고 효율적인 조직화와 팬들의 참여를 이끌어내는 ‘댓글 제어’ 조직의 전략들을 통해서 웨이보에서 팬덤 간의 치열한 경쟁 관계를 보인다. 다음으로 중국 팬덤이 ‘댓글 제어’에 참여하는 원인에 대해 본 연구는 팬덤의 변화, 그리고 산업의 변화라는 두 가지 측면에서 해석하였다. 웨이보에서의 팬들은 ‘댓글 제어’에 참여는 내재적인 동력은 소셜 미디어의 발달로 인한 팬덤의 변화에서 비롯되었다. 소비자인 팬들은 이제 자기가 능동적인 생산력을 가진다는 것을 인지하고 치열한 경쟁 시장 속에 있는 스타의 생존과 발전을 위해 자발적으로 기여해 ‘스타 만들기’에 즐기고 있다. 또한, ‘데이터지상주의’의 산업은 팬들의 적극적인 참여를 비즈니스 가치로 만들며, 스타의 육성 모델이 데이터화되었다. 소셜 네트워크 서비스를 제공하는 웨이보는 알고리즘 디자인부터 ‘댓글 제어’의 참여를 조건을 만들었고, 새로 출시한 제품과 인기 차트들은 팬들의 경쟁과 참여를 유도하고 있다. 이어서 본 연구는 사회문화적 측면에서 중국 팬덤 ‘댓글 제어’ 참여의 함의를 해석하였다. 팬들은 스타에 대한 호감으로 ‘댓글 제어’에 참여하기 시작했지만 지쳐도 참여해야 하는 강박감을 느낄 때가 많다. ‘스타 만들기’에 열광하는 팬덤은 여전히 ‘데이터’를 추구하는 산업 내에 포획되는 대상이다. 팬들이 작성한 중복적인 내용들을 강제적으로 일반 대중에게 노출되는 것이 문제점이기도 하며, ‘댓글 제어’ 참여는 논쟁을 불러일으킬 수 있는 점에서도 주목할 필요가 있다. 본 연구에서는 ‘댓글 제어’ 현상에 초점을 두었고 보다 미시적으로 웨이보에서의 중국 팬덤을 이해하려고 하였다. ‘댓글 제어’ 현상과 참여 동력에 대해 분석을 통해 미디어 기술의 발전 아래 사용자와 산업, 플랫폼이 서로 영향을 미치는 관계를 찾아내어 학문적인 연구 의미를 지니며, 현상에서의 문제점들을 제시함으로써 현실적인 의미도 있다. 또한 팬덤 참여 주체로서의 10대 20대 여성이 공공영역에서 활동한다는 점에서 향후 연구에 기여할 것이다.;This study began by paying attention to a unique fandom phenomenon called 'comment control' that has emerged and is controversial on a social media platform called Weibo. 'Comment control' is also understood as a collective comment written by fandom, which means that certain fans appear on a large scale in a short period of time to form the public opinion they want through the way they control Weibo's comments. This study used the qualitative research method of virtual ethnography and in-depth interviews to understand the patterns of fans' 'comment control' practice and to interpret the implications visible on Weibo by revealing the causes and problems of Chinese fandom's participation in 'comment control'. The 'comment control' phenomenon of Chinese fandom is so common that it is not limited to a certain star's fandom. In terms of content, fan comments can be categorized into three categories: preserving the star's positive reputation, supporting and professing love for the star, and promoting the star. If there was a criticism of the star, the fandom flooded the comments with a defense of the star, swaying public opinion in the star's favor. Comments supporting and encouraging celebrities are increasingly frequently seen. About the characteristics of the 'comment control' practice, it is observed that the comments left by fans do not fit the theme of Weibo posts. Fans' comments highlight the phenomenon of excessive redundancy. Chinese fandom also uses simple formats, attention-grabbing emojis and images to make their comments stand out. 'Comment control' on Weibo is a systematic and well-organized activity with guidance. A distinct division of labor and the collective intelligence of fans were seen in the organizational process of 'comment control.' Through cooperation, management, and confrontation, the interaction between the 'comment control' organization and general fans upholds the active development and extension of involvement in 'comment control', illuminating a new type of organization devoid of hierarchy. Additionally, it demonstrates the heated competition that exists inside the Weibo fandom through effective and efficient organization and strategies of the Comment Control organization that attracts fans' participation to produce "My Star." Next, this study interpreted the cause of Chinese fandom participating in 'comment control' in two aspects: change in fandom and change in industry. Changes in the fandom as a result of the growth of social media are the fundamental driving force behind fans' engagement in 'comment control' on Weibo. Fans, who are also customers, are increasingly conscious of their active production and enjoying making stars by deliberately aiding in their survival and growth in the cutthroat marketplace. In addition, the data-oriented industry makes the active participation of fans a business value, and the star-nurturing paradigm has been dataized. Weibo, which provides social network services, has established requirements for involvement in 'comment control' through algorithm design, and recently released goods and popular charts are encouraging followers to compete and engage. This study then used socio-cultural considerations to interpret the effects of taking part in Chinese fandom's 'comment control'. This study attempted to gain a more detailed understanding of the Chinese fandom on Weibo by focusing on the problem of 'comment control'. This study's analysis of the 'comment control' phenomena and participation power reveals the link between users, industries, and platforms as media technology develops. It also has practical significance by outlining issues with the phenomenon.