중국 라이브스트리밍커머스이용자의제 3 자효과지각에관한연구

Abstract

With the popularity of live streaming commerce, the huge commercial potential and the resulting increase in the scale of transactions have attracted more and more people's attention, but also raised various questions. These problems directly or indirectly affect users' attitudes and thus purchase intentions. From the perspective of third-person effects, this paper discusses users' attitudes and purchase intentions towards live streaming commerce by studying users' biased perceptions. To this end, this study takes 364 Chinese people who have experience in live streaming commerce and viewing, firstly to understand whether there is a third-person effect in live streaming commerce, and to examine what factors will affect the perception of third-person effects, and the relationship between three-person effect perception and user attitudes and purchase intentions. The research results show that people have a third-person effect on the problem of live streaming commerce, and they think that they have a greater impact on others than themselves.As social distance changes, so does the perception of third-person effects, and the perception of third-person effects is stronger for ordinary people who are farther away than friends or family members who are socially closer. In addition, message-desirability and self-esteem are the main influencing variables of third-person effect perception. The lower the message-desirability, the stronger the third-person effect perception, and the higher the self-esteem, the stronger the third-person effect perception. In addition, there were also meaningful effects between third-person effect perception and user attitudes. The results show that the stronger the perception of third-person effect, the lower people's affirmative awareness of live streaming commerce, the more negative the user's attitude, and the lower the intention to purchase products on the live streaming commerce platform. Based on such research results, by measuring the biased perception of third-party effects, it is possible to evaluate whether the impact of live streaming commerce problems is really underestimated or overrated, which is of great importance in formulating appropriate regulatory policies. In addition, it is expected to be helpful in presenting the direction of individuals or companies that provide services related to live streaming content in the future.;라이브 스트리밍 커머스가 보편화됨에 따라 거대한 상업적 잠재력과 이로 인한 거래 규모가 급증함에 따라 갈수록 많은 사람의 관심을 받게 되고 있지만 동시에 이에 수반되는 다양한 문제점도 제시되고 있다. 이러한 문제점들은 이용자의 태도 에 직·간접적으로 영향을 미침으로써 구매의도에 영향을 미치게 된다. 본 논문은 제 3 자 효과의 관점에서 이용자의 편향적 지각을 연구함을 통해 라이브 스트리밍 커머스에 대한 이용자의 태도와 구매의도를 검토하고자 한다. 이를 위해 본 연구 는 라이브 스트리밍 커머스 시청 경험이 있는 중국인 364 명을 대상으로 먼저 라 이브 스트리밍 커머스 중 제 3 자 효과가 존재하는지 알아보고, 동시에 어떤 요소 가 제3자 효과 지각에 영향을 미치는지, 그리고 제3자 효과 지각과 이용자 태도, 구매의도 사이의 관계를 고찰하였다. 결과를 살펴보면 라이브 커머스의 문제점에 대해 제 3 자 효과가 존재하며, 사람 들은 자신보다 타인에게 더 큰 영향을 미친다고 생각하는 것으로 나타났다. 사회 적 거리가 변화함에 따라 제 3 자 효과에 대한 지각도 달라지며, 사회적 거리가 가 까운 친구나 가족보다는 거리가 먼 일반 타인에 대한 제 3 자 효과 지각이 더 강 하다. 또한 메시지 바람직성과 자아 존중감이 제 3 자 효과 지각의 주요 영향 변수 이었음을 보여주며, 메시지 바람직성이 낮을수록 제 3 자 효과 지각이 강하고, 자 아 존중감이 높을수록 제 3 자 효과 지각이 강한 것으로 나타났다. 이 밖에 제 3 자 효과 지각과 이용자 태도 사이에도 유의미한 영향이 나타났다. 그 결과 제 3 자 효 과 지각이 강할수록 라이브 스트리밍 커머스에 대한 사람들의 긍정적 인식이 낮 아지고 이용자 태도도 소극적이며 라이브 스트리밍 커머스에서 제품을 구매하려 는 의도도 낮아지는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 제 3 자 효과에 대한 편향적 지각 측정을 통해 라 이브 스트리밍 커머스 문제점의 영향이 실제로 과소평가 되거나 과대평가 되고 있는지 평가할 수 있으며, 적절한 규제 정책 수립에 참고가 된다는 점에서 의의가 있다. 그리고, 향후 라이브 스트리밍 콘텐츠와 관련된 서비스를 제공하는 개인 또는 기업의 방향 제시에도 도움이 될 것으로 보인다.