The study on the relationship among perceived interactivity, flow, user-avatar identification and brand equity in metaverse

Abstract

One of the biggest changes in the era of Web 3.0 and protocol economy, which emerged beyond Web 2.0 and the platform economy, is the advent of the metaverse. Some say that Metaverse is a virtual reality service that is no different from existing services such as Second Life, but Metaverse is a virtual reality that can provide all-in-one services across all areas of society, economy, and culture, and is also a medium. It is also a momentum or ecosystem where all web 3.0 services and protocol economies intersect. Although it is still in its infancy with services such as ZEPETO, Roblox, and Minecraft, we will soon encounter a new media paradigm. This study appreciated the characteristics of the virtual space metaverse by approaching it with existing social media or early virtual reality services, focusing on the charactersitics of the metaverse such as real-time, game characteristics, social network services, and economic activity. This study explored the perceived interactivity in the metaverse through the previous researches on games, social network services, and Live streaming services. This paper explored the direct effect of the perceived interactiviy on brand attitude and brand attachment, and the indirect effect of it mediatingi flow. It also probed that user-avatar identification has moderating effect on the relationship between the perceived interactivity and flow. To verify the research questions, this paper conducte online survey on those in their teesn and 30s who are likely to have experienced the metavrese and Zepeto platform within the last six months. After the data cleaning, a total of 306 responses were collected. ccording to a survey of respondents' metaverse usage behavior prior to the study, the frequency of metaverse use was the highest 1-2 times per week(21.9%), and only 15.4% were daily users. The frequency of Zepeto use was also highest in 1-2 times per week(26.8%). The small frequency of use of th emetaverse appears to be due to the relatively small number of teenagers(12.1%) in the survey respondents sample. The mainly used platform also varied depending on age. Respondents in their 20s and 30s had a lot of experience using Ifland and Gather Town, which are mainly related to work or social life, whereas teenagers more experienced game-tpe metaverse. The perceived interactivity of th emetaverse was organized into control, responsiveness, exploration, connectedness, emotional connectedness, two-way communication, and playfulness, and the main results of the study based on these components are as follows. As a result of the confirmatory factor analysis and pth analysis, the interactivity affordance factor that had the most influence on perceived interactivity was ‘control’. In regard to the direct effect of perceived interactivity on brand assets, brand attachment had only significance, and as a detailed factor, control was significant in brand attitude and emotional connectedness was significant in brand attachment. When flow was mediated, perceived interactivity had a singnifance in both brand attitude and brand attachment. To be more precise, when flow mediating the reflective constructs of perceived interactivity and brand assets, control and playfulness was significant in brand attitude, and playfulness, exploration and two-way communication was significant in brand attachment. When it was confirmed that user-avatar identification had a moderating effect between perceived interactivity and commitment, it was significant in factors such as reactivity, interactive communication, emotional connectedness, and control. This study is of academic significance in that it attempted to understand the interactivity in the metaverse from the perspective of communication and media, and approached the media characteristics of the metaverse interaction through the concept of affordance. In addition, from a practical point of view, this study is timely in that it deals with the relationship between brand assets and perceived interactivity on the metaverse when the brand enters the metaverse.;Web 2.0과 플랫폼 경제를 넘어 등장한 Web 3.0과 프로토콜 경제의 시대에서 가장 큰 변화점 중 하나는 메타버스를 맞이했다는 것이다. 혹자는 메타버스가 기존의 Second Life 같은 서비스들과 다를 바 없는 가상현실 서비스라고 이야기하지만, 메타버스는 사회, 경제, 문화 모든 영역에 걸쳐 서비스가 올인원으로 이루어질 수 있는 가상현실로 하나의 미디어이기도 하면서 모든 web 3.0의 서비스와 프로토콜 경제가 맞물려 돌아가는 하나의 시점 또는 생태계이기도 하다. 아직은 제페토, 로블록스, 마인크래프드 등의 서비스를 중심으로 초기 단계에 있지만 머지 않아 새로운 미디어의 패러다임을 맞이하게 될 것이다. 본 연구는 메타버스가 갖고 있는 실시간성, 게임적 특징, 소셜 네트워크, 경제활동 등의 특성을 중심으로 기존의 소셜미디어 또는 초기의 가상현실 서비스와 비교하며 메타버스라는 가상공간의 특성을 이해하였다. 본 연구는 메타버스에서의 인지된 상호작용성을 게임과 소셜네트워크서비스, 라이브 스트리밍 서비스의 연구를 바탕으로 파악하고, 이러한 메타버스 내 인지된 상호작용성이 두 브랜드 자산 요소(브랜드 태도, 브랜드 애착)에 직접적으로 미치는 영향과 몰입을 매개하여 미치는 영향을 확인하며 유저-아바타 간 동일시 효과가 인지된 상호작용성과 몰입에 어떠한 조절효과를 갖는지 살펴보았다. 연구문제 검증을 위해 설문 조사 연구 방법을 사용하였으며, 메타버스를 경험해보았을 가능성이 높은 10대~30대 중 최근 6개월 안에 제페토 플랫폼을 경험한 사람을 대상으로 온라인 설문 조사를 진행하였다. 불성실한 응답을 한 답을 제외하여 총 306개의 응답을 수집하였다. 연구에 앞서 응답자의 메타버스 이용행태를 설문한 결과, 메타버스 이용 빈도는 1주에 1-2번(21.9%)이 가장 많았으며 매일 이용하는 경우는 15.4%에 그쳤다. 제페토 이용 빈도 또한 1주에 1-2번(26.8%)이 가장 많이 나타났다. 메타버스의 적은 이용빈도는 설문조사 응답자들 표본에서 10대(12.1%)가 상대적으로 적었기에 나타난 것으로 보인다. 주로 이용하는 플랫폼도 연령에 따라 상이함을 보였는데 20-30대는 주로 업무 또는 사회생활과 관련된 이프랜드, 게더타운 등을 사용한 경험이 많았던 반면, 10대는 로블록스와 같은 게임에 가까운 서비스를 사용한 경험이 많았다. 메타버스의 인지된 상호작용성은 통제성, 반응성, 탐험성, 연결성, 정서적 연결성, 쌍방향 커뮤니케이션, 흥미성 등으로 정리되었으며 이를 바탕으로 한 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 확인적 요인분석과 경로분석 결과, 인지된 상호작용성에 가장 많은 영향을 끼친 어포던스 요인은 ‘통제성’으로 나타났다. 인지된 상호작용성은 브랜드 애착이 유의미한 것으로 나났으며 세부 요인으로는 통제성이 브랜드 태도에, 정서적 연결성이 브랜드 애착에 유의미함을 보였다. 몰입을 매개하였을 때에는 인지된 상호작용이 브랜드 태도와 애착에 모두 유의미하게 나타났는데 세부 요인으로는 통제성과 흥미성이 몰입을 매개하여 브랜드 태도에 영향을 끼쳤고, 탐험성과 쌍방향 커뮤니케이션, 흥미성이 몰입을 매개하여 브랜드 애착에 영향을 끼쳤다. 유저-아바타 간 동일시가 인지된 상호작용성과 몰입 간에 조절효과를 가지는지 확인하였을 때, 반응성과 쌍방향 커뮤니케이션, 정서적 연결성, 통제성 요인들에서 유의미함을 보였다. 본 연구는 커뮤니케이션·미디어학의 관점에서 메타버스와 그 공간 안에서 일어나는 상호작용성을 이해하려고 했다는 점과, 메타버스 상호작용성의 미디어적 특성을 어포던스 개념을 통해 접근했다는 것에 학술적인 의의가 있다. 또한 실무적인 관점에서 보았을 때, 브랜드가 메타버스에 진입한 시기에 메타버스에서 브랜드 자산과 사용자가 인지하는 상호작용성의 관계를 다룬다는 점에서 본 연구는 시의적절하다고 할 수 있다.