iQiYi 웹드라마 내생광고 유형에 따른 수용자 가 인식한 광고속성이 광고태도에 미치는 영향

Abstract

아이치이 지속적인 해외 진출에 따라 해외 유료회원 수는 100 만을 넘었고 급속히 성장하고 있는 반면에 아이치이와 같은 긴 동영상 플랫폼 자체 콘텐츠에 의존하고 파생된 내생광고 의 광고효과를 측정한 연구는 매우 부족한 실정이다. 특히 내생광고를 전통적인 간접광고로 혼용되는 경우도 많다. 이에 본 연구는 이론적 검토를 통해 아이치이 내생광고의 특성에 따라 창의중차 광고, 탄막형 광고로 유형화하고 광고속성 요인은 정보성, 오락성, 맥락일치성, 상호작용성으로 설정하여 수용자가 내생광고의 유형에 따른 광고태도에 어떻게 영향을 미치는지를 알아보았다. 이를 위해 첫째, 아이치이의 주 이용 연령층인 18~35 대를 대상으로 하여 광고 유형에 따른 광고속성 요인에 차이가 있는지 살펴보았다. 둘째, 광고 유형별 광고속성 요인이 광고태도에 영향을 미치는 데 차이가 있는지, 마지막으로 셋째, 본 연구는 수용자가 광고의 설득의도를 파악하고 있는가를 나타내는 활성화 설득지식은 광고속성이 광고태도에 영향을 미치는 과정 에 조절의 역할을 하는지 검증하였다. 그 결과, 정보성과 맥락일치성의 경우, 창의중차 광고보다 탄막형 광고가 더 높은 것으로 나타났다. 이는 탄막형 광고에서 정보가 더 상세해서 수용자들이 더 쉽게 편하게 정보를 주고받는 것이다. 광고 속성요인인 오락성과 상호작용성은 창의중차 광고에서 탄막형 광고보다 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 둘째, 종합적으로 보면 탄막형 광고가 창의중차 광고보다 광고태도가 더 긍정적으로 나타났다. 창의중차 광고는 오락성과 맥락일치성이 광고태도에 유의한 정(+) 의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 상호작용성과 정보성이 광고태도에 유의한 영향을 미치지 못한다. 그리고, 탄막형 광고의 맥락일치성, 정보성과 상호작용성은 모두 광고태도에 유의한 정(+) 의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 탄막형 광고의 오락성은 광고태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그 외에, 탄막형 광고의 맥락일치성 요소는 광고태도에 정(+)의 영향을 미치는 정도가 창의중차 광고에 비해 더 큰 것으로 나타났다. 셋째, 활성화된 설득지식은 탄막형 광고의 맥락일치성이 광고태도에, 그리고 창의중차 광고의 정보성, 오락성, 맥락일치성, 상호작용성은 광고태도에 영향을 미치는 과정에 유의미하게 부(-) 의 조절효과가 있다는 것을 검증하였다. 이에 활성화된 설득지식이 높을수록 탄막형 광고의 맥락일치성만 광고태도에 부정적인 영향을 미친다. 활성화된 설득지식이 높을수록 창의중차 광고의 정보성, 오락성, 맥락일치성, 상호작용성이 광고태도에 부정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 이러한 연구 결과는 향후 중국의 내생광고와 관련된 연구의 자료가 될 것이고 중국시장을 개척하고 진출하고자 하는 한국기업들을 위해서 아이치이 광고를 집행하는 과정에서 효과적인 내생광고의 유형을 선택하고 그 효과를 비교 측정하는 등 광고 집행 전략에 도움이 될 수 있을 것으로 기대된다.;With its continuous expansion into foreign markets, iQIYI has had more than 1 million paid members overseas. Targeting members at home and abroad, iQIYI launches this novel endogenous advertising. However, while iQIYI is witnessing rapid growth, there has been quite scarce academic research on endogenous advertising derived from iQIYI and other long- video platforms as well as the advertising effect at present. In particular, there has been frequent confusion about endogenous advertising with conventional product placement (PPL). Therefore, through theoretical research based on the properties of iQIYI’s endogenous advertising, the study divides endogenous advertising into creative in-play advertising and bullet-screen advertising, and classifies its attributes into informativeness, recreation, context consistency, and interaction, to understand users’ cognition of and attitude to different types of endogenous advertising. Hence, first, an observation was made on whether there were differences in attributes of different advertising among the main users of iQIYI aged 18 to 35. Second, as to the attributes of different advertising, whether there are differences in the extent of their effect on the attitude toward advertising was studied. Third, we verified whether “the activated persuasion knowledge which is reflective of users’ comprehension of advertisement’s persuasion content” regulated the effect of advertising attributes on the attitude toward advertising. The results showed that first, bullet-screen advertising had higher informativeness and context consistency attributes than creative in-play advertising since it provided more detailed information for users. However, in-play advertising had higher recreation and interaction attributes than bullet-screen advertising. Second, overall, users showed a more positive attitude toward bullet- screen advertising and creative in-play advertising. The recreation and context consistency attributes of creative in-play advertising had a positive (+) effect on the attitude toward advertising, but the interaction and informativeness attributes failed to generate a meaningful effect. In addition, the context consistency, informativeness and interaction attributes of bullet-screen advertising had a meaningful positive (+) effect on the attitude toward advertising. In contrast, the recreation attribute of bullet-screen advertising had no meaningful effect on the attitude toward advertising. Furthermore, the positive (+) effect of context consistency in bullet-screen advertising was greater than that in creative in-play advertising. Third, the activated persuasion knowledge proved that the context consistency attribute of bullet-screen advertising had a meaningful negative (-) effect on the attitude toward advertising, while all 4 attributes (Informativeness, Recreation, Context Consistency and Interaction) of creative in-play advertisement had meaningful negative (-) effect on the attitude toward advertising. It can be seen that the higher the activated persuasion knowledge of users, the greater the negative effect of informativeness, recreation, context consistency and interaction attributes in creative in-play advertising. In terms of academic significance, the research results will serve as a material for future research on endogenous advertising in China; in terms of practical significance, the research results will provide references for South Korean companies exploring the Chinese market on maximizing advertising effect by placing the right type of endogenous advertising.