공중관계(Public Relations) 영역에 대한 커뮤니케이션 전문가들의 인식과 조직중심주의 비판 연구

Abstract

This study began from the awareness of a phenomenon that occurs due to a lack of a clear perception on public relations (PR) communication in communication practice. PR communication basically puts together complicated events and words that not well known to the general public so that they are easy to understand and delivers and spreads those events and words, while also reaching an agreement among various stakeholders. However, there is no clear consensus over this role in the communication industry, and this study will conduct an in-depth analysis on this phenomenon. The ambiguous perception of the concepts and domains related to PR raises questions about the value of PR communication, which leads to an identity crisis. This then results in limited perception of PR expertise in various organizational activities. The results of this study showed that perception of identity in PR communication varied depending on the organization to which the belonged. Most experts were experiencing the typical Korean culture that is focused on the organization, while very few of them had a clear definition of the spheres of PR communication tasks. Since there is a convergence of the communication environment with many tasks overlapping due to the nature of the organization, it is difficult to draw a clear line or clarify where the responsibility lies. However, many experts were aware of encroachment on the spheres of PR. Some of them perceived this as a collaborative relationship since the work purposes are similar, but many had the experience of being perceived as a passive technician or engineer that is like a subcontractor. Meanwhile, organizations were taking active measures in reforming the organizational structure with the digital transformation and changes in the social atmosphere. Specialized agencies tended to be more subdivided based on PR strategies. Digital transformation increased the channels through which organizations could have a voice, but many organizations were facing difficulties in establishing the strategy to adequately mediate and connect the public offline and the public online. Moreover, the emergence of small production companies is decreasing the prices in the contents market, raising doubts about unique competitiveness in the PR communication industry. Most experts agreed that the society needs the role of PR communication, but they argued that there was a lack of social approval. In addition, solid territories were limited due to functionalist thinking. In the end, expertise in PR communication required an independent, specialized perception of hands-on workers. The industry is currently following the trend of scouting former journalists, but hands-on workers had conflicting opinions about their expertise. This study critically applies the paradigm of functionalism and non-functionalism to these opinions of experts. To begin with, the meaning of expertise in the PR industry currently seems to lack perception of the principles or functions of PR duties. In summary of theoretical discussions, the concepts seem to be taken from marketing or other fields. As a result, the meaning of legitimacy in PR communication seems to fade when the organization’s stance is transformed into convergent communication. Two-way communication is necessary in advance to reduce the costs of conflicts, but the discrepancy that occurs in this process can be interpreted as the step toward finding legitimacy in each of the interests. In light of the theoretical discussions, social consensus and responsibility were key elements of PR communication that prevent ethical dilemmas. As a result, this study has the following implications. First, there is significance in analyzing where the identity of PR communication currently stands by applying the recent theoretical views to the actual settings in Korea. Second, this study also has significance in reapplying the critical paradigm to the perception of experts on expertise and the argument over the spheres of PR communication and identifying which realistic limitations the PR communication industry in Korea currently has.;본 연구는 커뮤니케이션 실무에서 공중관계 커뮤니케이션의 영역에 대한 명확한 인식 부족으로 인해 발생하고 있는 현상에 대한 문제의식으로 출발하였다. 공중관계 커뮤니케이션은 기본적으로 일반 공중들이 잘 알지 못하는 복잡한 사건과 말들을 알기 쉽게 정리해서 전달하고 퍼뜨리는 역할을 하며, 다양한 이해 관계자들의 합의를 도출하는 역할을 한다. 그러나 커뮤니케이션 업계에서는 이러한 역할에 대한 명확한 합의가 이루어지지 않고 있는 현상에 대해 본 논문이 심층적으로 분석한다. 공중관계에 대한 개념과 영역에 대한 인식의 모호는 공중관계 커뮤니케이션의 가치에 대한 의문을 제기하게 되기 때문에 정체성의 혼란으로 이어진다. 이는 다양한 조직 활동에서 발생하는 공중관계의 전문성에 대한 한계를 지닌 인식으로 연결된다. 연구 결과, 공중관계 커뮤니케이션의 영역에 대한 인식은 전문가들이 속해있는 조직에 따라 다르게 나타났다. 전문가들은 대부분 한국적 조직중심주의를 경험하고 있었으며 공중관계 커뮤니케이션 업무의 범위에 대한 정의를 명확하게 가지고 있는 전문가는 드물었다. 현재 커뮤니케이션 환경이 융합되고 있고 조직의 특성상 업무가 교차하는 경우가 많아서 정확히 경계를 구분하거나 책임소재를 짓기 어렵다는 것이다. 그러나 공중관계 영역의 침해에 대해서는 문제인식을 가진 전문가가 많았다. 업무 목적이 유사해서 협력적인 관계로 진행된다고 인식하는 전문가도 있지만 하청을 받는 수동적인 기술자 역할로 인식되고 있는 경험을 가진 경우도 많았다. 한편 디지털 전환과 사회 분위기의 변화에 따라 조직들은 조직구조를 개편하는 등 적극적으로 대응하고 있었다. 전문 대행사의 경우 특히 공중관계 전략에 따라 세분화되는 경향을 보였다. 디지털 전환은 또한 조직이 자체적으로 목소리를 낼 수 있는 창구가 많아지는 결과를 낳았으나 오프라인 공중과 온라인 공중을 적절하게 조율하고 연결하는 전략을 세우는데 어려움을 겪고 있는 조직이 많았다. 또한 영세 제작사의 출현으로 컨텐츠 시장이 저가화 되고 있어서 공중관계 커뮤니케이션 업계에도 독자적인 경쟁성에 대한 의문을 가지게 되는 경우도 발견됐다. 사회적으로 공중관계 커뮤니케이션의 역할이 더 적극적으로 필요한 상황이라는 것에는 전문가들 대다수가 동의했지만 사회적 인정이 부족해 한계가 있다고 평가했다. 기존의 조직들은 조직중심주의와 기능주의에 지나치게 함몰된 사고로 인해 공중관계의 올바른 가치에 대한 확신을 가지기 어려워 보였다. 결국 현재의 상황에서 공중관계 커뮤니케이션의 전문성은 실무자들의 주체적인 전문가적 태도와 역량에서 드러나는 것으로 보였다. 한편 기자출신 전문가 영입에 대한 추세가 존재했으나 이들의 전문성에 대해 실무자들의 의견은 상반되어 나뉘어졌다. 본 연구는 이러한 전문가들의 인식에 대해 기능주의와 비기능주의 패러다임을 비판적으로 적용한다. 우선 현재 공중관계 업계에서 가지는 전문성의 의미가 공중관계 업무의 원리나 기능에 대한 인식에 대한 깊은 이해가 부족하다고 분석되고, 이론적 논의를 종합했을 때 현재 머무르고 있는 사고방식은 마케팅이나 타 영역에 탈취될 여지가 있다. 선행연구는 또한 공중관계 커뮤니케이션에서 정당성의 의미는 조직의 입장을 공중에게 수렴하는 커뮤니케이션으로 이행할 때 퇴색된다고 밝혔는데, 실무에서도 또한 추가적으로 발생하는 갈등에 소요되는 비용을 줄이기 위해서라도 수렴적인 커뮤니케이션보다도 사전단계의 쌍방향 소통의 필요에 대해 인식을 하고 있었다. 이 과정에서 발생하는 불일치는 이론적 논의에 비추면 각 이해관계의 정당성을 찾아가는 단계라고 해석하고 있지만, 현재 실무에서 정당성에 기반하는 사회적 합의와 책임은 공공기관에서 주로 갈등을 예방하는 공중관계 커뮤니케이션으로 활용하는 개념이었다. 전문가들은 앞으로는 공공기관 외의 일반 조직에서도 이러한 개념이 적극적으로 일어나는 사회적 분위기가 조성될 수 있다고 밝힌다. 결과적으로 본 연구는 다음과 같은 함의를 지닌다. 첫째로 최근의 이론적 시각을 현재 한국 실무 현장에 적용해서 공중관계 커뮤니케이션이 어떻게 영역을 정의되고 있는지에 대해 분석하는 것에 의의가 있다. 둘째로 디지털 전환과 사회, 정치적 분위기의 변화로 인해 공중관계 커뮤니케이션의 전문성에 대한 전문가들의 인식이 어떻게 변하고 있는지 분석하고 이를 비판적 패러다임으로 재적용한다. 마지막으로 현재 한국 공중관계 커뮤니케이션 업계는 어떠한 현실적 제약으로 한계를 갖는지 파악하는 것에 의의를 둔다.