위기 시 유튜버의 사전 명성과 베스트 댓글이 사과의 진정성 인식과 지속 시청 의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 여러 SNS 플랫폼들과 유튜브가 급성장하고 있는 상황에서 SNS에서 영향력 있는 인플루언서에 대하여 탐구하고자 하였다. 많은 인플루언서들이 위기 상황에서 사과의 방식으로 위기대응을 진행하지만, 사과를 하더라도 여러 요인들이 사과의 진정성 인식, 사과의 수용과, 행동 의도에 영향을 미칠 것이라는 의문을 가지고 연구를 시작하였다. 최근 불거진 뒷광고 문제를 중심으로 유튜브 인플루언서의 사과를 포함한 뉴스 기사와 함께 베스트 댓글을 제시한 실험연구를 진행하였다. 독립 변인은 사전 명성(CA/CSR), 베스트 댓글 방향성(긍정/부정), 베스트 댓글 강도(강함/약함)의 세 가지로 설정하여 총 8개 집단을 통해 각각의 변인들이 사과의 진정성 인식, 사과 수용 의도, 지속 시청 의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 연구 결과에 따르면 첫째, 사전 명성 유형에 따른 사과의 진정성 인식의 차이는 없는 것으로 확인되었다. 선행 연구들은 대부분 기업에 대한 명성과 위기를 가지고 진행된 반면, 본 연구에서는 이를 떠오르는 유명인, 유튜브 인플루언서를 대상으로 진행한 연구이기 때문에 유의미한 차이가 나타나지 않은 것으로 예상된다. 둘째, 베스트 댓글 방향성은 사과의 진정성 인식에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 베스트 댓글 방향성이 긍정적인 경우, 부정적인 경우에 비해 사과의 진정성 인식에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 동조 효과가 작용하여 긍정적 베스트 댓글에 노출되었을 경우, 부정적 베스트 댓글에 노출되었을 경우에 비해 사과를 보다 진정성 있게 인식한다는 점에서 베스트 댓글의 방향성이 공중의 위기 커뮤니케이션 인식에 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 셋째, 베스트 댓글 강도의 주 효과와 베스트 댓글 방향성과 강도의 상호작용 효과는 유의미하지 않은 것으로 나타났지만, 사전 명성, 베스트 댓글 방향성, 베스트 댓글 강도의 세 변인 간 상호작용 효과는 유의미한 것으로 나타났다. 긍정적 베스트 댓글에 노출되었으며 베스트 댓글 강도가 강한 경우, CSR 조건에서 CA 조건에 비해 상대적으로 사과의 진정성 인식이 높은 것을 확인할 수 있었다. 그리고 부정적 베스트 댓글에 노출된 경우 사전 CA 명성이 높았던 경우에 비해 사전 CSR 명성이 높았던 경우 강도에 따른 차이가 적게 나타났다. 즉, CSR 명성 조건에서 CA 명성보다 높은 사과의 진정성 인식을 하는 것이 확인되었고 사전 명성의 후광 효과는 CSR 명성이 높은 경우 더 크게 나타남을 확인할 수 있었다. 또한 강도가 강할 경우 CSR 명성 조건에 노출된 경우 CA 명성에 노출된 사람들에 비해 더욱 강한 동조 효과를 보임을 확인할 수 있었다. 넷째, 사과의 진정성 인식은 사과 수용 의도와 지속 시청 의도에 정(+)의 영향을, 사과 수용 의도는 지속 시청 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 사과를 진정성 있게 인식할수록 사과 수용 의도 및 추후 행동 의도를 할 가능성이 높으며, 사과 수용 의도가 높을수록 추후 긍정적으로 행동할 의도가 높은 것을 확인할 수 있다. 이러한 결과는 유튜브 크리에이터들이 위기 상황에서 사과를 진행함에 있어 사과를 진정성 있게 받아들여지도록 신중하게 노력해야 한다는 점을 보여준다. 마지막으로, 독립 변인과 지속 시청 의도 사이에서 매개 변인들의 간접 효과를 검증하였다. 그 결과, 사전 명성의 간접 효과는 확인되지 않았지만, 베스트 댓글 방향성과 강도의 간접 효과가 확인되었다. 베스트 댓글 방향성과 강도의 경우 사과의 진정성 인식과 사과 수용 의도를 매개하여 지속 시청 의도로 이어지는 간접 효과가 확인되었다. 본 연구는 빠르게 유튜브가 성장하고 인플루언서들을 통한 마케팅이 활발하게 진행되고 있는 현시점에서 최근 이슈화되었던 유튜브 인플루언서의 뒷광고를 초점으로 사과의 효과성을 확인하고자 하였다. 사전 명성, 베스트 댓글에 따라 사과의 진정성 인식을 다르게 한다는 것을 확인할 수 있었기 때문에 동조 효과가 재차 검증되었으며 유튜버와 인플루언서들이 평소 도덕적 이미지와 명성을 구축하는 것이 필요하다는 것을 확인할 수 있었다. 위기 상황에서 보다 진정성 있는 사과가 인식된다면 사과의 수용과 추후 시청 의도가 높게 나타난다는 것을 확인할 수 있었기 때문에 유튜버와 인플루언서들의 사과에 있어서도 보다 나은 위기대응 방안을 모색할 수 있다는 점에서 연구의 가치가 있다. 마지막으로 본 연구 결과를 토대로 추후 유튜브, 인플루언서, 뒷광고, 사전 명성과 위기 대응, 베스트 댓글에 따른 동조와 관련된 다양한 연구들이 제안될 수 있길 바라며, 실질적으로 유튜버들의 위기 대응과 평소 명성 관리에 있어 더 나은 방안을 모색하는 데에 도움이 되는 학문적 연구가 되기를 바란다. ;As social media such as SNS and YouTube has increasingly had effects on people’s lives, social media influencers have played an important role as opinion-leaders. Recently, influencers’ undisclosed advertisements in their contents have become significant issues. The purpose of this study is to investigate the effects of influencers on the public in a crisis, focusing on the recent issues of undisclosed advertisements. In this experimental study, in the situation of not disclosing the sponsorship in advertising posts, a YouTube influencer apologizes for his faults to the public. In the survey, after 325 subjects read news articles including the apology from a YouTube influencer and three best replies about the apology and answered the questionnaire. The results of the study found that the main effect of valence of the best replies was statistically meaningful, and the social conformity effect was significant. In addition, the interaction effect among prior reputation, valence and strength of the best replies was found to be statistically significant. It was found that the recognition of the authenticity of the apology from the YouTube influencer had a positive effect on both the intention for subjects to accept the apology of the YouTube influencer and the intention for them to continue watching his or her YouTube videos. Also, the intention to accept the apology from the viewers also had a positive effect on their continuous watching intention. It has been confirmed that YouTubers and influencers usually need to build their good moral images and reputation through this study, and this study is meaningful in that it can seek better plans for crisis responses through sincere apologies.