틱톡 쿡방 시청자의 시청동기, 행동 의도와 사회적 참여행동에 관한 연구

Abstract

Today's media environment is significantly changing in terms of vision and information. As for the consumption tendency of mobile content, it was reported that watching short videos was more frequent than long videos. TikTok is a representative short video app that is growing the fastest in recent years. Due to the rapid global spread of COVID-19 after 2020, many changes have occurred in our consumption patterns and lifestyles. Minimizing contact with others, limiting unnecessary outings, and gradually reducing the number of gatherings and eating out. Instead, more and more people are cooking at home and living a “home-stayed” lifestyle. Therefore, from the beginning of 2020, food content on the TikTok platform has exploded. At the time, cooking became a pastime as millions of people were locked up at home during quarantine due to the novel coronavirus. Videos tagged with #TikTokFood garnered a total of 25.2 billion views. TikTok regularly sparks a viral food craze. Therefore, in this study, the motivation for using the cook-bang contents of TikTok, a short-form video SNS platform that is growing rapidly, was newly arranged, and the relationship between the variables of the extended planned behavior theory and behavioral intentions was confirmed. To explore the relationship between variables, an online survey of TikTok users was conducted, 319 valid questionnaires were collected, and frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and hierarchical regression analysis were performed using spss26.0. Looking at the results of the study, it was found that the viewing motivation of TikTok Cookbang had a positive effect on the viewing attitude, perceived behavioral control, social bonding and behavioral intention. As the viewing attitude, subjective norm, and perceived behavioral control on TikTok Cookbang increased, the behavioral intention increased. Behavioral intentions after watching TikTok Cookbang have a significant positive effect on social participation behavior. Based on the results of this study, it is expected that it will not only be applied to food content, but will contribute to the study of other content types of short form video platforms in the future.;오늘날의 미디어 환경은 시각과 정보 형태에서 확연히 변화하고 있다. 모바일 콘텐츠 소비 성향은 긴 동영상 보다 짧은 동영상 시청이 다수로 보고되었다. 틱톡은 최근 가장 빠르게 성장하고 있는 대표적인 짧은 동영상 앱으로, 화제성 있는 동영상이 플랫폼에서 초고속으로 퍼져나가 이용자들의 관심을 끌고 있다. 2020년 이후 코로나19의 급속한 전 세계적 확산 인해 우리의 소비패턴과 생활습관 등 방면에서 많은 변화가 발생하였다. 타인과의 접촉을 최소화하면서 불필요한 외출을 자제하고 모임, 외식 횟수를 점차 줄이고 있다. 대신 집에서 요리하고 ‘집콕’생활 보내는 경우가 점점 많아지고 있다. 따라서 2020년 초 부터 틱톡 플랫폼의 음식 콘텐츠가 폭발적으로 늘어났다. 당시에 수백만 명이 신종 코로나바이러스 때문에 격리 기간 집에 갇혀있기 때문에 요리가 소일거리가 되었다. #TikTokFood 태그가 달린 영상은 총 252억 회를 기록하였다. 틱톡은 정기적으로 바이러스식 음식 열풍을 일으킨다. 따라서 본 연구는 빠른 속도로 성장하고 있는 숏폼 동영상 SNS 플랫폼 틱톡의 쿡방 콘텐츠 이용 동기를 새롭게 정리하고, 확장된 계획행동이론 변인과행동 의도의 관계를 확인하였다. 변수 간 관계를 탐색하기 위해 틱톡 이용자에 대한 온라인 설문조사를 실시하여 유효한 설문지 319부를 수집하여 SPSS26.0으로 빈도 분석, 요인분석, 신뢰성 분석과 상관관계 분석과 위계적 회귀분석을 실시했다. 연구 결과를 살펴보면, 틱톡 쿡방의 시청동기는 시청태도, 지각된 행동통제,사회적 유대감과 행동 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고 시청동기 중 사회적 동기와 유희적 동기는 주관적 규범에 대해 긍정적인 영향을 미친다. 틱톡 쿡방에 대한 시청태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 증가할수록 행동 의도가 높아졌다. 틱톡 쿡방 시청 후의 행동 의도는 사회적 참여행동에 유의미한 긍정적인 영향을 미친다. 본 연구결과를 토대로 단순히 음식 콘텐츠에만 적용되는 것이 아니라, 향후숏폼 동영상 플랫폼의 다른 콘텐츠 유형의 동영상 연구에 기여할 수 있기를 기대한다.