Effect of a pre-session of tasting samples on results of food choice experiments with eye-tracking using RTD coffee packages

Abstract

Discrete choice experiments (DCE) with eye-tracking techniques are used as a way to observe which elements of the package consumers focus on and utilize in the food choice process, and to understand the information processing process that occurs when making choice decisions. In DCE, experimental procedure and test instruction that can increase consumer involvement in a more natural way, can affect the participants’ evaluation process and in turn improve the data quality obtained from the choice experiment. Therefore, in order to evoke the context of food consumption and elicit realistic behavior of consumers, previous studies explored experimental procedure and test instruction in which the choice experiment was linked with sensory acceptance tests and/or sensory tasting and found that nutrition information was more considered in their package choice than when tasting and thus consumption of the samples was not incorporated. The primary objective of the present study was to investigate the effects of providing sensory experiences of the product on the package observation and choice behavior of consumers by applying the degree of satisfaction-difference (DOSD) test and simple sensory tastings as a pre-session to taste coffee samples before the choice experiment. The application of the DOSD test with cognitive warm-up has been shown to be more stable to the experimental changes and resulted in better product discrimination due to stabilizing the cognitive evaluation process. The secondary objective of the present study was to test if the results of DOSD tests were affected by the experimental procedure when it was performed prior to or after the choice experiment. Two hundred and twenty-two consumers were randomly assigned to three groups. Group 1 conducted the DOSD test after the DCE, and Group 2 conducted the DOSD test as a pre-session before the DCE. Group 3 conducted sensory tasting as a pre-session with preceding cognitive warm-up before the DCE. In the DCE, ready-to-drink (RTD) coffee packages were used consisting of a total of four variables: front image color (brown/green), taste/roasting description (simple/detailed), nutrition table (regular/healthful), and reduced sugar claim (absent/present). Consumers were provided with 16 choice sets consisting of two types of packages, and they were asked to look at the packages and choose the alternative they wanted to purchase. In the DOSD test and the simple sensory tasting session, six RTD coffee samples were provided. After performing the DCE and sensory tasting, the cognitive reflection test (CRT) was performed to measure the thinking style of consumers. Results of eye-tracking measures indicated that consumers’ visual attention to all package labels increased when a pre-session of tasting RTD coffee was performed prior to the DCE. Comparing between two types of pre-sessions, for taste/roasting description, in the simple tasting group, visual attention was higher when the CRT scores were lower, showing the interaction effects between CRT scores and evaluation task in the pre-session. Results of the DCE indicated that in Groups 2 and 3 that tasted samples prior to the DCE, the front image color became not effective on package choice different from the control group. Instead, in Groups 2 and 3, the relative importance of taste/roasting description and nutrition table was increased. Comparing the results of d' values, C values, and d'SAT values computed from the data obtained from the DOSD tests, prior to or after the choice experiment, it was confirmed that satisfaction discrimination and satisfaction degree of samples were stable, not affected by different C values resulting from two groups' different response patterns. Overall, the results of the present study suggest that a pre-session using the DOSD test can be used to improve consumer involvement by reminding consumers’ consumption situations prior to the choice experiment. However, further studies are needed to investigate more on the differences in the effects of using DOSD evaluation and a simple tasting session as a pre-session. ;소비자가 식품 선택 과정에서 패키지의 어느 요소에 집중하며 선택에 활용하는지를 관찰하고, 선택 결정 시에 일어나는 정보 처리 과정을 이해하기 위한 방법으로 시선 추적 기술을 접목한 이산 선택 실험을 활용하고 있다. 이산 선택 실험에서 보다 자연스러운 방식으로 소비자의 관여도를 증가시킬 수 있는 실험 절차 및 지시사항은 참가자의 평가 과정에 영향을 미칠 수 있으며, 결과적으로 선택 실험에서 얻은 데이터 품질을 향상시킬 수 있다. 따라서 식품 소비 맥락을 환기하고 소비자의 현실적인 행동을 이끌어내기 위해, 선행 연구에서는 선택 실험과 감각 평가 및/또는 감각 시음 단계가 연계된 실험 절차 및 지시사항에 관해 탐구하였고, 시료의 소비 과정이 통합되지 않았을 때보다 패키지 선택 시에 영양 정보가 더 고려된다는 것을 발견하였다. 이에 본 연구의 주요 목적은 선택 실험 전 커피 시료를 맛볼 수 있는 사전 세션으로 만족도를 평가하는 DOSD 평가법(Degree of satisfaction-difference)과 감각 시음 단계를 적용하여 제품에 대한 감각 경험을 제공하는 것이 소비자의 패키지 관찰 및 선택 행동에 미치는 영향을 조사하는 것이었다. 인지적 맥락화 과정과 함께 DOSD 평가법을 적용한 결과, 실험적인 변화에 보다 안정적이었으며, 인지 평가 과정이 안정화됨에 따라 제품의 식별력 또한 향상되는 효과가 나타났다. 따라서 본 연구의 이차적인 목적은 선택 실험 전과 후에 진행한 DOSD 평가 결과가 실험의 절차에 영향을 받는지 여부를 조사하는 것이었다. 실험에는 222명의 소비자가 참여하였고, 이들을 세 개의 그룹에 무작위로 배치하였다. 그룹 1은 선택 실험 후 DOSD 평가법을 진행하였으며, 그룹 2에서는 사전 세션으로 DOSD 평가법을 진행한 후 선택 실험을 진행하였다. 그룹 3은 사전 세션으로 인지적 맥락화 과정과 평가과정이 없는 감각 시음 단계를 진행한 후 선택 실험을 진행하였다. 이산 선택 실험에서는 전면 이미지 색상(갈색/녹색), 맛/로스팅 설명(간단/상세), 영양정보표(일반/건강), 당 저감 강조(무/유) 총 4개의 속성으로 구성되어 있는 RTD 커피 패키지를 사용하였다. 소비자들에게 두 종류의 패키지로 구성된 선택세트 16개를 제공하여 구매하고 싶은 제품을 선택할 것을 요청하였다. DOSD 평가와 감각 시음 단계에서는 6개의 RTD 커피 시료를 제공하였다. 선택 실험과 감각 경험 단계를 수행한 후에는 인지반응검사(Cognitive Reflection Test)를 실시하여 소비자들의 사고 유형을 측정하였다. 시선 추적 측정의 결과는 선택 실험 전에 RTD 커피를 섭취하는 사전 세션을 수행하였을 때 소비자들의 관여도가 증가하여 패키지의 모든 요소에 대한 시각적 관심이 증가했음을 나타냈다. 두 가지 유형의 사전 세션을 비교한 결과, 감각 시음 단계를 진행한 그룹에서는 CRT 점수가 낮을수록 맛/로스팅 설명에 대한 시각적 관심이 증가하였고, 이로 인해 CRT 점수와 사전 세션에서 평가 과정 수행 여부 간의 상호작용 효과를 나타냈다. 이산 선택 실험 결과는 선택 실험 전에 시료를 맛본 그룹 2와 그룹 3에서 대조군인 그룹 1과 다르게 전면 이미지 색상이 패키지 선택에서 효과적이지 않다는 것을 나타냈다. 대신, 그룹 2와 그룹 3에서는 맛/로스팅 설명과 영양정보표의 상대적인 중요도가 증가하였다. 더불어 선택 실험 전과 후로 진행한 DOSD 평가에서 얻은 d' 값, C 값, d'SAT 값을 비교한 결과, 시료 별 만족도 차이와 만족의 정도는 두 그룹의 서로 다른 응답에서 비롯된 C값의 영향을 받지 않고 안정적이라는 것이 확인되었다. 이로써 본 연구의 결과는 DOSD 평가법을 사용한 사전 세션을 선택 실험 전에 진행함으로써 소비 상황을 상기시켜 소비자의 관여도를 향상시킬 수 있음을 시사한다. 그러나, DOSD 평가법과 감각 시음 단계를 사전 세션으로 사용하는 효과의 차이에 대해서는 더 많은 연구가 필요하다.