The Role of Self-Disclosure in Social Media Advertising: A Communication Privacy Management Perspective

Abstract

The growth of social media users resulted proliferation of social media ads, and online behavioral advertising (OBA) is one of the commonly used ads. Adopting communication privacy management theory, this study examined the effect of self-disclosure amount and depth on concern for information privacy and cognitive and behavioral responses to social media OBA. Also, this paper investigated whether the provision of OBA notification (“AdChoices”) and perception of privacy control affected people’s privacy concern. An online experiment was conducted for this research (N = 324), and the results indicated that concern for information privacy mediated the effect of self-disclosure amount on ad attitude and purchase intent, but not click-through intention. Similar mediation effects were found for self-disclosure depth. OBA disclosure failed to significantly moderate the effect of self-disclosure amount and depth on concern for information privacy, whereas the moderation effect was significant for privacy control. For participants with higher privacy control, the positive relationship between self-disclosure and privacy concern was stronger. Furthermore, it was found that for people with lower perceived privacy control, amount and depth of self-disclosure did not increase privacy concern. This study’s findings indicate that self-disclosure behaviors on social media affects how consumers accept OBA, and that current OBA disclosure lacks effectiveness in social media setting. Also, individual difference in privacy control affects consumers evaluation of whether their privacy is at risk.;최근 소셜미디어 사용자들이 증가함에 따라 사용자의 온라인 활동 정보를 기반으로 맞춤화된 광고를 제공하는 온라인 맞춤화 광고가 활발하게 활용되고 있다. 그러나 소셜미디어에서의 온라인 맞춤화 광고에 대한 연구가 충분히 이뤄지지 않았다는 점에서, 본 연구는 커뮤니케이션 프라이버시 관리 이론에 기반하여, 소셜미디어 상 사용자의 자기 표현 행위가 정보 프라버시 우려 및 온라인 맞춤화 광고 반응에 미치는 영향에 대해 탐구했다. 또한, 온라인 맞춤화 광고 고지 및 프라이버시 통제감이 자기 표현이 프라이버시 우려에 미치는 영향력을 조절하는지 여부도 검증했다. 온라인 실험(N = 324)을 실시한 결과, 자기 표현의 양과 질은 프라이버시 우려를 통해 광고 태도 및 구매 의향에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러나 광고 클릭 의향에는 유의미한 영향력을 미치지 않았다. 그리고 온라인 맞춤화 광고 고지는 자기 표현의 양과 질이 프라이버시 우려에 미치는 영향을 유의미하게 조절하지 못했으나, 프라이버시 통제는 유의미한 조절 변인이라는 결과가 도출되었다. 본 연구 결과에 따르면, 소셜미디어에서의 개인정보 공유가 프라이버시 인식, 그리고 온라인 맞춤화 광고 반응에 유의미한 영향을 주는 변수였으며, 소셜미디어 환경에서 현재 온라인 맞춤화 광고 고지는 효과적이지 않았다. 또한, 개인이 소셜미디어 프라이버시 위험을 인식하는데 있어 프라이버시 통제감이 중요하다는 함의가 도출되었다.