온라인 쇼핑 생방송 사용자의 사회적 촉진이 행동의도에 미치는 영향 연구

Abstract

중국 전자상거래의 대표적인 플랫폼인 ‘타오바오‘는 중국 사람들의 온라인으로 소비하는 습관을 형성해주었다. 2016년 온라인 생방송의 흥행으로 인하여 타오바오도 생방송과 판매를 합치는 형식을 개발하여 지금 많이 성숙해진다. 그런데 '틱톡'등 짧은 동영상이 많은 인기를 끌고 있는 시장에서 이런 플랫폼도 온라인 생방송 쇼핑을 시작하였다. 본 연구는 타오바오 온라인 쇼핑 생방송의 기능을 중심으로 사회적 촉진이라는 개념을 출발점으로 삼아 시청자에 행동의도에 미치는 영향을 탐구하였다. 이런 영향을 분석한 후에 타오바오 온라인 쇼핑 생방송 기능의 개선 방안을 모색하려고 한다. 본 연구는 이를 위해서 8개 연구가설과 4 가지 연구문제를 설정하여 4분 짜리의 온라인 실험을 통해서 타오바오 사용자를 대상으로 조사하였다. 연구 가설과 연구 문제를 검증하기 위하여 2(타인의 존재감의 정도: 높음, 낮음)X2(댓글의 유형: 긍정적인 댓글, 부정적인 댓글) 집단 간(between-Subject) 요인설계를 사용하여 4 가지 조건을 만들었다. 실험 대상은 4가지 조건 중 1개에 무작위로 할당되어 조건당 70부로 충 280부를 수집하였다. 데이터를 분석하기 위해 SPSS 25.0 프로그램을 이용하여 기술 통계 분석, 빈도 분석, 독립표본 t검증, 신뢰도 검증, 그리고 이원공분산분석(two-way ANCOVA)을 진행하여 모든 분석에 대한 유의수준은 p<.05의 기준으로 설정하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 구매의도에 있어 타인의 존재감 정도의 주효과, 댓글의 긍부정성의 주효과와 타인의 존재감 정도와 댓글의 긍부정성의 상호자용효과는 모두 유의미한 것으로 나타났다. 타인의 존재감 정도가 높을수록 댓글이 긍정적일수록 구매의도가 더 높게 나타날 것이다. 둘째, 추천의도에 있어 타인의 존재감 정도의 주효과, 댓글의 긍부정성의 주효과, 그리고 타인의 존재감 정도와 댓글의 긍부정성의 상호작용효과는 모두 유의미한 것으로 나타났다. 추천의도도 마찬가지로 타인의 존재감 정도가 높고 댓글이 긍정적이면 더 높게 나타날 것이다. 셋째, 재방문의도에 있어 타인의 존재감 정도의 주효과, 댓글의 긍부정성의 주효과, 그리고 타인의 존재감 정도와 댓글의 긍부정성의 상호작용효과는 모두 유의미하지 않는 것으로 나타났다. 그런데 통제변인인 지난 3개월에 타오바오 온라인 쇼핑 생방송을 통해서 하는 구매액과 구매수량은 모두 영향을 미칠 수 있는 것으로 보인다. 넷째, 채널에 대한 태도는 재방문의도와 마찬가지로 타인의 존재감 정도의 주효과, 댓글의 긍부정성의 주효과, 그리고 타인의 존재감 정도와 댓글의 긍부정성의 상호작용효과는 모두 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그런데 재방문의도와 달리 지난 3개월에 타오바오 온라인 쇼핑 생방송을 통해서 하는 구매액이 영향을 미칠 수 있지만 구매수량이 영향을 미치지 않았다. 한 가지 흥미로운 발견은 본 연구 실험물을 조작할 때 진행자의 영향을 최소화하기 위하여 지명도가 낮은 진행자의 채널을 선택하였다. 그리고 통제 변인에서도 진행자에 대한 호감도를 측정하였다. 그러나 진행자에 대한 호감도는 구매의도, 추천의도, 재방문의도, 그리고 채널에 대한 태도에 모두 영향을 미칠 수 있는 것을 보인다. 진행자는 여전히 온라인 쇼핑 생방송의 중요한 역할을 담당하고 있는 것을 밝혔다. 특히 이는 재방문의도와 채널에 대한 태도 등 장기적이고 냉정한 결정을 내릴 때 진행자의 영향이 큰 것을 추론할 수 있다. 그래서 지금 많은 연예인이 가입한 타오바오 온라인 쇼핑 생방송 시장에서 일반인들이 온라인 쇼핑 생방송을 열리려고 하면 자기의 호감도를 높일 수 있는 게 중요시해야 한다. 본 연구는 짧은 동영상 플랫폼이 흥행하는 시장에서 타오바오 온라인 쇼핑 생방송의 기능에 있어 개선하는 방향에 의미를 갖는다. 그리고 처음에 사회적 촉진이라는 개념을 온라인 쇼핑 생방송 환경에서 적용되어 진행자의 영향을 통제하여 주로 플랫폼의 기능을 중심으로 탐구하였다. 사회적 촉진 효과에 있어 선행연구에서 많이 토론한 타인의 존재감 정도와 댓글의 긍부정성이 시청자의 행동의도에 미치는 영향을 탐색하였다. 예전에 사회적 촉진이라는 개념을 온라인으로 적용되었을 때 주로 교육 분야에서 연구하고 본 연구는 온라인 쇼핑 생방송 시청자의 구매의도, 추천의도, 재방문의도, 채널에 대한 태도에서 고찰하였다. 그 외에 타인의 존재감 정도는 시청자의 수, 댓글의 수, 제품 한정판 여부 세 가지로 나누어 그의 효과를 검증하여 앞으로 타오바오의 온라인 쇼핑 생방송의 마케팅 전략 개선의 점에서 개선하는 방향에 있어 의견을 도출한다. 또한 네 가지 행동의도를 통해서 앞으로 소비자들이 타오바오와 같은 온라인 쇼핑 생방송을 시청하는 과정에서 계획적이고 이성적인 구매가 형성할 필요가 있다는 점을 제시한다. ;“Taobao”, a representative platform for e-commerce in China, has shaped the habit of Chinese people's online consumption. With the popularity of live online broadcasting in 2016, Taobao also developed a format that combines live broadcasting and sales, and is now becoming much more mature. However, in a market where short videos such as'TikTok' are gaining popularity, these platforms have also started online live shopping. This study explored the effect of the taobao online shopping live broadcasting on the behavioral intention of viewers by taking the concept of social facilitation as a starting point. After analyzing these effects, we will try to find ways to improve the Taobao online shopping live broadcasting function. For this purpose, this study set up 8 research hypotheses and 4 research questions, and investigated Taobao users through a 4-minute online experiment. In order to test the research hypothesis and research problem, 4 conditions were used by using 2 (the degree of presence of others: high, low) X2 (type of comment: positive comment, negative comment) between-subject factor design. made. The test subjects were randomly assigned to one of the four conditions and collected a total of 280 copies, 70 copies per condition. To analyze the data, descriptive statistical analysis, frequency analysis, independent sample t-test, reliability test, and two-way ANCOVA were performed using the SPSS 25.0 program. The significance level for all analyzes was p<.05 It was set as the standard of. The results of the study are as follows. First, it was found that the main effect of the degree of presence of others, the main effect of the positivity of comments, the degree of presence of others, and the mutual use effect of the positivity of comments were all significant. The higher the level of presence of others, the more positive the comment, the higher the purchase intention. Second, in the recommendation intention, the main effect of the level of presence of others, the main effect of the positivity of comments, and the interaction effect of the level of presence of others and the positivity of comments were all significant. Likewise, the recommendation intention will be higher if the level of presence of others is high and the comments are positive. Third, in the revisit intention, the main effect of the degree of presence of others, the main effect of the positivity of comments, and the interaction effect of the degree of presence of others and the positivity of comments were not all significant. However, it seems that both the purchase amount and the purchase quantity made through live Taobao online shopping in the last three months, which is a controlling variable, can have an effect. Fourth, as for the attitude toward the channel, it was found that the main effect of the degree of presence of others, the main effect of the positivity of comments, and the interaction effect of the level of presence of others and the positivity of comments did not affect all of them. However, unlike the intention of revisiting, the amount of purchases made through live streaming of Taobao online shopping in the last three months may have an effect, but the quantity of purchases did not. One interesting discovery was to select the channel of the facilitator with low popularity in order to minimize the influence of the facilitator when manipulating the experiment in this study. Also, in the control variable, the likelihood of the host was measured. However, it is shown that the likelihood of the host can affect the purchase intention, recommendation intention, revisit intention, and attitude toward the channel. The host revealed that it still plays an important role in live online shopping. In particular, it can be inferred that the host's influence is large when making long-term and calm decisions such as revisit intention and attitude toward channels. So, in the Taobao online shopping live broadcasting market, where many celebrities have joined now, it is important to increase their favorability when the general public wants to open an online shopping live broadcast. This study has implications for improving the function of live Taobao online shopping in the market where short video platforms are popular. And at first, the concept of social facilitation was applied in the live online shopping environment to control the influence of the host, and mainly explored the function of the platform. In terms of social promotion effect, the influence of the level of the presence of others and the positivity of comments discussed in previous studies on the behavioral intentions of viewers was explored. In the past, when the concept of social facilitation was applied online, it was mainly studied in the field of education, and this study examined the purchase intention, recommendation intention, revisit intention, and attitude toward channels of live online shopping viewers. In addition, the level of presence of others is divided into three categories: the number of viewers, the number of comments, and whether or not the product is limited, and verifying the effectiveness of the product, and drawing opinions on the direction of improvement in terms of improving the marketing strategy of Taobao's online shopping live broadcast. In addition, through the four behavioral intentions, it is suggested that in the future, a planned and rational purchase needs to be formed in the process of consumers watching live online shopping broadcasts such as Taobao.