대만의 인스타그램 브랜드 계정 이용행태와 이용 동기가 몰입 및 브랜드 태도에 미치는 영향

Abstract

The purpose of the study is to investigate how users’ behavior and motivations of Taiwanese Instagram brand accounts influence the flow of brand account and user's attitude toward the brands. In addition, this study aim to discover how self-disclosure, a cultural characteristic of Taiwan, influence the relationship between flow and brand attitude of Taiwanese Instagram brand account users. Five research questions were designed for the purpose and the survey was entrusted and conducted online by Taiwan Trend Research, an independent online survey company. The survey was translated in Chinese and targeted adults at the age of 20 or above who had experience using Instagram brand accounts . The research sample extracted from the survey are used for positive analysis in Taipei, Taiwan. Valid sample in this research amount to 223 in total with the gender ratio being almost 1 to 1. the 20's to mid-30's are the most active user for Instagram brand accounts. Several approach were applied to this research, including exploratory factor analysis, hierarchical regression analysis, mediated effect regression analysis and moderation effect regression analysis, etc. following results were obtained. Research result is summarized in the following section. First, regarding the usage types, users' passive usages all have significantly positive influences on their attitudes toward the brands. Further, it was found that active user behavior has a positive influence only on attitude toward the brand itself. There are four user motivations for Instagram brand accounts: “ social interaction ", " information utility ", " entertainment ", and " brand liking." Comprehensively, it is implied that higher " brand liking" leads to more favorable users, and the attitude toward the brand itself. Also, it represents that the higher it is, the higher brand purchase intention is. Second, both active and passive usage have a positive influence on flow. Besides, usage motivation with " social interaction motive " also have a positive influence on flow. An unexpected result was noticed that users' motivation of information utility have a negative impact on flow. Third, Instagram brand account users' flow is proved to have a large positive influence on brand attitude, attitude toward the brand itself, and brand purchase intention. Fourth, flow shows partial mediated effect on the relationship between social interaction and brand purchase intention. Social interaction motivation has not only positive influence on brand purchase intention but also indirect effect on brand purchase intention with account flow as a mediated variable. Fifth, the relationship among Instagram brand account users' flow, brand attitude and purchase intention has moderating effect only on the depth of self-disclosure. Accordingly, the higher level of self-disclosure of a group with low flow, the lower brand attitude is ; oppositely, the higher level of self-disclosure of a group with high flow, the higher brand attitude is. Such cause-and-effect relationship similarly reflects on brand purchase intention. As discussed above, the academic significance of this study is that it verifies the moderating effect of self-disclosure, an assumed cultural characteristic of Taiwan. The analysis indicates that moderating effect exists in the relationship between flow and brand attitude, depending on the level of self-disclosure. Furthermore, practical implications can be observed from the same research result that Instagram brand account users still have tendency of passive usage, such as going over postings, so brand PR managers shall induce users' engagement by providing various types of contents. This implies that self-disclosure shall be induced to consumers who easily enter flow state to raise their brand purchase intention. Therefore, a strategy of providing appropriate contents to target customers is desirable.;본 연구의 목적은 대만 인스타그램 브랜드 계정 이용자들의 이용행태와 이용 동기 가 몰입 및 브랜드 태도에 어떻게 영향을 미치는지를 살펴보고자 하였다. 또한 대만 의 문화적 특성인 자기 노출이 대만 인스타그램 브랜드 계정 이용자들의 몰입과 브랜 드 태도 간 관계에 어떤 영향을 미치는지를 밝히려고 하였다. 이를 위해 5개 연구 문 제를 설정했고, 온라인 설문업체인 대만 트렌드 연구에 의뢰하여 대만 인스타그램 브 랜드 계정을 이용한 경험이 있는 20세 이상 성인을 연구 대상으로 2020년 5월 18일부 터 2020년 5월 22일까지 중국어로 번역한 인터넷 설문조사를 진행하였다. 설문조사를 통해 추출된 조사 표본은 대만의 타이페이 지역을 중심으로 실증분석을 하였다. 본 연구 설문 조사 수집된 유효 표본은 총 223부였으며 성별 분포는 여성 대 남성 은 거의 1 대 1 비율로 구성되어 있으며 20대부터 30대 중반까지가 인스타그램 브랜 드 계정을 가장 활발하게 사용하고 있는 것으로 볼 수 있다. 본 연구 분석은 탐색적 요인 분석, 위계적 회귀분석, 매개효과 회귀분석, 조절효과 회귀분석 등이 사용되었고 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 이용행태 측면에서는 이용자들의 수동적인 이용이 모두 브랜드 태도에 유의 미한 긍정적 영향을 보여주었다. 한편으로, 능동적인 이용행태가 브랜드 자체에 대한 태도에만 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 인스타그램 브랜드 계정 이용 동기는 ‘사회적 상호작용’, ‘정보 유용성’, ‘이용의 즐거움’, ‘브랜드 호감’ 총 4 개 요인으로 나타났다. 종합적으로 살펴보면 이용자들이 ‘브랜드 호감’ 동기 가 높을수록 브랜드 태도, 브랜드 자체에 대한 태도가 호의적으로 변화될 수 있음을 시사한다. 또는 이가 높을수록 브랜드 구매의도가 높아진다는 것으로 의미한다. 둘째, 능동적 혹은 수동적 이용과 무관해 모두가 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이용 동기의 경우는 ‘사회적 상호작용 동기’를 갖게 되며 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 예상치 못한 결과는 이용자들이 정보 의 유용성 동기가 몰입에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다는 것이다. 셋째, 인스타그램 브랜드 계정 이용자들의 몰입은 브랜드 태도, 브랜드 자체에 대한 태도, 그리고 브랜드 구매 의도에 모두 크게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 넷째, 몰입은 사회적 상호작용과 브랜드 구매의도 간에 부분매개효과가 나타났다. 사회적 상호작용 동기가 브랜드 구매 의도에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 몰입 을 매개변수로 브랜드 구매 의도에 간접적인 영향도 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 인스타그램 브랜드 계정 이용자들의 몰입과 브랜드 태도 그리고 구매 의도 간 관계에서 자기 노출 깊이의 조절효과만 가지고 있는 것으로 나타났다. 이에 따라 몰입 정도가 낮은 집단이 자기노출 수준이 높을수록 브랜드 태도는 하락하는 반면, 몰입 정도가 높은 집단이 자기노출 수준이 높을수록 브랜드 태도는 상승하는 것을 볼 수 있다. 이러한 인과관계는 브랜드 구매의도에도 똑같이 반영된다. 위 내용에서 살펴보았듯이 본 연구의 학문적 의의는 대만 문화특성으로 짐작되는 자기 노출의 조절효과를 검증하였다는 점이다. 분석결과를 보면 몰입과 브랜드 태도 간의 관계에서 자기 노출의 깊이에 따라 조절효과가 나타났다는 사실이다. 아울러 동 연구결과를 통해 도출할 수 있는 실무적인 의의는 인스타그램 브랜드 계정 이용자들 이 아직은 게시물 돌려보기와 같은 수동적인 이용 경향이 있기 때문에, 브랜드 PR실 무자는 다양한 종류의 콘텐츠 제공을 통해 이용자들의 참여를 보다 유도해야 한다. 이는 쉽게 몰입 상태에 돌입하게 된 소비자들에게 자기 노출을 유도시켜야지만 브랜 드 구매 의도가 높아진다는 것을 의미한다. 따라서 타겟 고객에게 알맞은 콘텐츠를 제공하는 전략이 바람직하다고 판단된다.