Audience’s Perception of the Disclosure of Public Figures’ Unethical Behavior on Social Media

Abstract

The emergence of social media has had a profound effect on the interactions between public figures and audiences, especially during public relations crises. Social media has become a major channel through which a public figure’s unethical behavior is disclosed. Such a disclosure impacts both an audience’s perception of and attitude toward public figures. The focus of this research is to examine the impact of Weibo and other disclosure frames on an audience’s perception of unethical behaviors. Its aim is to better understand the different variables that affect an audience’s perception of social media posts and reports of unethical behaviors by public figures. The five hypotheses in this research examine the impact of responsibility frame, intention frame, and the gender of a public figure on an audience’s moral disengagement. To do so, the research employs an experiment with eight groups of participants (a total of 422 respondents). Eight fake news stories about the immoral behaviors of public figures were presented to the participants in order to measure variables. Through an SPSS analysis of the collected data, this research concludes that social media audiences are more likely to employ moral disengagement reasoning strategies if the public figures themselves disclose the immoral behaviors with responsibility-taking, unintentional frames. It also concludes that if the public figure in question is male, audiences are more likely to morally disengage. Public figures and agencies could therefore engage strategies to relieve the negative impacts of immoral behaviors on social media.;소셜 미디어의 등장으로 유명인과 대중 간의 소통 방법이 달라졌고 특히 PR(Public Relations)위기 발생 시, 이제 소셜 미디어는 유명인의 부도덕적 행위 배포 매체 중의 주요 매체가 되었다. 배포된 내용은 대중이 유명인에 대한 인지 및 태도에 영향을 미친다. 본 연구의 핵심은 소셜 미디어 웨이보 관찰을 통해 프레임 이론에 따라 대중이 부도덕적 행위에 대한 인지의 영향을 확인하고자 한다. 또한 연구 목적은 대중이 소셜 미디어에서 유명인의 부도덕적 행위 보도에 대한 다양한 인지 변수를 확인하고자 한다. 본 연구는 다섯 가지 가설로 책임 이론, 의도이론 및 유명인 성별에 대한 대중의 도덕적 이탈에 미치는 영향을 검증한다. 본 연구는 8팀 참여자(총 422 명 응답자)를 대상으로 실험을 진행했다. 8팀의 응답자에게 각각 8개씩 유명인의 부도덕적 행위를 하는 가짜 뉴스를 보여주며 변수를 측정했다. 본 연구는 SPSS 분석을 통해 수집된 데이터를 바탕으로 결론을 도출했다: 비고의적인 상황에서 유명인의 부도덕적 행위를 노출한 후 유명인이 책임지는 태도를 보여주면 소셜 미디어 사용자가 도덕적 이탈의 추측전략을 선택할 가능성이 더 높다. 그리고 여성 유명인에 비해 남성 유명인의 경우, 사용자가 도덕적 이탈 및 도덕적 추측전략을 선택할 가능성이 더 높다. 유명인 및 관련 기관은 본 연구 결과를 이용하여 소셜 미디어에서 배포된 부도덕적 행위의 부정적인 영향을 전략적으로 해소할 수 있다고 생각한다.