중국 OTT 서비스 유료이용의 만족도, 지속적 사용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

Abstract

본 연구에서는 기술 수용 모델을 이론 기반으로 하여 중국의 OTT 서비스의 유료 이용에 영향을 미치는 요인을 분석했다. 본 연구는 기술 수용 모델 바탕으로, 선행 연구를 통해 이를 위해 인지된 유용성, 인지된 용이성, 인지된 유회성, 개인 혁신성, 사회 이미지, 인지된 대중성, 인지된 비용효율을 독립 변수로, 만족도를 매개 변수로, 지속적 사용의도를 종속변수로 정했다. 설문조사를 통해 중국인 379명을 대상으로 설문조사를 실시한 뒤 데이터의 통계분석을 통해 다음과 같은 연구 결과를 얻었다. 인지된 유용성, 인지된 용이성, 인지된 유회성 이 세 기술 수용 모델의 기본 독립변수는 모두 OTT 서비스의 유료 사용 만족도에 정의 영향을 미칠 수 있다. 또한 만족도를 매개로 지속적인 사용 의도에 정의 영향을 미친다. 외부요인로서 개인 혁신성, 사회 이미지, 인지된 대중성, 인지된 비용효율은 모두 OTT 서비스의 유료 사용 만족도에 정의 영향을 미치며 만족도를 매개로 지속적 사용의도에게도 정의 영향을 미친다. 기술 수용 모델의 기초 위에 OTT 서비스에 대한 연구도 많지만, 유료아용에 대해 연구하고 있는 논문은 드물다. 현재 OTT 서비스의 영리 방식이 더욱 다양해지고 있어 본 연구는 실질적인 의미를 가지고 있다. 본 연구에서는 OTT 서비스의 유료 사용에 대한 만족도, 지속적인 사용 의도의 영향 요인을 조사했으며, 기술 수용 모델의 주요 독립 변수, 그리고 외부 요인과 만족도, 지속적인 사용 의도와의 관계를 구체적으로 설명함으로써 OTT 서비스의 발전에 대한 실질적인 조언을 제시하였다. 기술 수용 모델의 최신 서비스에서의 타당성이 한층 더 입증되었다. 유료이용이 점차 중요해지고 있는 현재, 본 연구는 OTT 사업자에게 실질적인 참조의견을 제공하고 OTT 서비스의 다음 발전을 위한 조언을 제공했다.;On this research, I have examined how Chinese OTT service affects paid users based on Technology Acceptance Model: TAM. Basing on Technology Accemptance Model and through the former study, this study has chosen to use perceived usefulness, perceived ease of use, perceived playfulness, personal innovator, social image, perceived popularity, perceived cost as independent variables, satisfaction as parameter, and continuous usage intention as a dependent variable. I have achieved the following data based on a survey of 379 Chinese people. Perceived usefulness, perceived ease of use, perceived playfulness, personal innovator, social image, perceived popularity, and perceived cost all affect the paid use of OTT service in satisfaction directly and continuous usage intention as well. On this study, I have examined not only satisfaction level on paid users of OTT service and what affects continuous usage intention, but also explained the relationship between continuous usage intention and major independent variables of Technology Acceptance Model, external factors, satisfaction in depth so that a practical advice on future development of OTT service can be suggested.