중국 여성 판매 생방송 시청이 충동구매에 미치는 영향

Abstract

최근 중국에서는 ‘생방송+’ 마케팅 활동이 적극적으로 진행되고 있는데, 그 중에서 ‘생방송+판매’ 형식이 크게 주목받고 있다. 중국 생방송 시장의 발전은 미디어 환경과 커뮤니케이션 방식을 변화시키며 이에 따라 사람들의 생활 스타일이나 소비 관념도 달라지고 있다. 또한 왕홍경제는 여전히 성장세를 보이고 있으며 특히 ‘생방송+왕홍’ 모델은 전자상거래에서 중요한 위치를 차지하고 있다. 왕홍은 생방송을 통하여 시청자에게 제품을 설명하고 온라인 쇼핑을 빠르게 촉진시킨다. 선행연구를 살펴보면 왕홍과 시청자의 구매의도 관계의 관련 연구가 많이 이어졌으나 충동구매에 관한 연구가 아직 공백 상태다. 판매 생방송 업체들이나 개인들은 다양한 마케팅 전략으로 소비자들의 충동구매를 유발시키고 있어 충동구매는 현재 뿐 아니라 미래에도 계속해서 풀어나가야 할 문제이다. 그러므로 왕홍이 진행하는 판매 생방송 과정에서 어떤 요소들이 시청자의 충동구매에 영향을 미치는지에 대한 연구는 할 의미가 있다. 또한 더 나아가 ‘생방송+왕홍’ 모델의 발전을 위한 제안을 제공할 수 있다. 본 연구는 왕홍의 특성이 판매 생방송을 시청하는 중국 여성들의 충동구매행동에 미치는 영향을 파악해보고자 한다. 또한 이 독립변수와 종속변수 간에 있어서 플로우경험과 시청만족도가 매개효과가 있는지를 검증하기 위하여 온라인 설문지를 통해서 판매 생방송 시청경험이 있는 중국 여성 총 242명 대상으로 분석하였다. 또한 총 242명 응답자들을 무작위로 생방송 진행하는 두 가지 환경을 매칭하며 해외현장에서 진해하는 판매 생방송을 보게 되는 집단인 112명, 중국에 있는 실내 스튜디오에서 진행하는 판매 생방송을 보게 되는 집단 130명으로 나누어 방송환경에 따른 각 집단의 플로우경험, 시청만족도, 충동구매의 평균 차이를 비교하였다. 연구결과는 첫째, 왕홍 특성의 전문성을 제외하고 나머지 특성인 신뢰성, 매력성이 시청자의 충동구매에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 왕훙의 신뢰성, 매력성과 충동구매 사이에 즐거움, 주의집중, 시간왜곡 플로우경험, 시청만족도는 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 해외 현장에서 진행하는 판매 생방송과 중국 스튜디오에서 진행하는 방송을 비교분석한 결과는 플로우 경험 , 시청만족도 및 충동구매에 차이가 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 플로우경험은 시청만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 재확인하였다. 본 연구는 판매생방송을 시청하는 소비자의 충동적인 구매행위를 연구함으로써 생방송에서 노출된 왕홍(방송BJ)의 특성은 중요한 영향요인을 도출되었다. 이는 최초로 새로운 마케팅인 판매 생방송 맥락에서 실증연구를 통해 왕홍의 특성은 소비자의 충동적인 소비행위에 영향을 미치는 것을 발견하다 보니 브랜드나 기업들이 그들의 충동구매 영향 요소를 파악할 수 있고 ‘왕홍+생방송’을 활용해서 제품을 홍보에 도움이 되고 브랜드 인지도를 높일 수 있으며 나아가 기업들의 효과적인 마케팅 전략을 세울 수 있도록 한다.;In recent years, ‘Live + 'marketing has been actively promoted in China. 'Live + Sales' share a big part of the market and has been receiving increasing attention. The development of the Chinese live broadcasting market changes the media environment and the way of communication, which have made a huge difference to people's lifestyle and consumption concept. In addition, Internet celebrity economy continues to grow, especially the "Live + Internet celebrity" model occupies an essential position in electronic commerce. Internet celebrity introduces the product to viewers through live broadcasts and promotes online shopping quickly. In the previous research, the relationship between China Internet celebrity and the viewers' purchasing intention has been studied. However, research on impulse purchasing is rare. Live broadcasting companies and individuals are driving impulse purchases with a variety of marketing strategies, so impulse buying is a problem that needs to be solved both in the present and the future. Therefore, it is worth focusing on what factors influence viewers' impulse buying during Internet celebrity 's live broadcast. Furthermore, suggestions would be provided for the development of ‘Live + Internet celebrity' model. This study will analyze the impact of Chinese Internet celebrity 's characteristics on the impulsive purchasing behavior of Chinese women who are watching live sales, and a total of 242 Chinese women with live sales viewing the experience through online questionnaires to verify whether flow experience and viewing satisfaction were mediated between these independent and dependent variables. A total of 242 respondents were random to match the two live broadcasts environments, 112 people are exposed to the live broadcasts of abroad shopping environment, and 130 people are exposed to the live broadcasts of an indoor studio in China and compared the average difference of flow experience, viewing satisfaction, and impulse purchases between two groups. The results of this study are as follows: Firstly, Except for Chinese Internet celebrity's expertise, the characteristics of reliability and attractiveness affect viewers' impulse buying. Secondly, pleasure, attention, time distortion flow experience, and viewing satisfaction play a mediating effect between Chinese Internet celebrity's credibility, attractiveness, and impulse buying. Thirdly, the results indicate that there is no difference in flow experience, audience satisfaction, and impulse purchase compared with two live broadcasts environments. Finally, it was reaffirmed that the flow experience has a positive effect on viewing satisfaction. By studying the impulsive purchasing behavior of consumers who were watching live sales broadcasts, the characteristics of Chinese Internet celebrity (Broadcasting BJ) exposed in live broadcasts were found to be important influence factors. This is the first time that empirical research has found out that Chinese Internet celebrity's characteristics affect consumers' impulsive consumer behavior in the context of sales live broadcasting, so that brands or companies can identify their impulse buying influence factors, utilize “ Internet celebrity+ Live Broadcasting" to help promote their products, enhance brand awareness, and apply effective marketing strategies for companies.