왜 사람들은 ‘별풍선’을 보낼까?

Abstract

새로운 방송 서비스로 등장한 인터넷 개인 생방송은 전통 텔레비전보다 다채로운 콘텐츠와 쌍방향적인 의사소통 기능으로 인해 큰 인기를 누리고 있다. 인터넷 개인 생방송에서 시청자는 댓글 채팅을 통해 진행자와 커뮤니케이션을 할 수 있을 뿐만 아니라 ‘별풍선’, ‘막대사탕’, ‘로켓’이 비롯된 사이버 캐시 선물을 보내줌으로써 진행자에게 경제적 후원을 해 줄 수 있다. 이에 따라 본 연구는 일반 시청자가 실제로 사이버 캐시 선물을 보낸 데에 어떠한 요인이 작동되는지를 살펴보고자 한다. 본 연구는 선행연구에 의하여 중국 인터넷 개인 생방송에서 ‘시청과 온라인 대화’를 결합하는 사회적 시청(social viewing)이 특정한 BJ 및 다른 시청자와의 친밀한 관계 형성에 미치는 영향, 그리고 이러한 관계는 BJ에게 사이버 캐시 선물하기에 미치는 영향을 알아보았다. 아울러 친밀한 대인관계와 사이버 캐시 선물하기의 사이에서 대인존재감(mattering)의 매개효과를 검증하였다. 상술한 연구문제를 알아보기 위해 온라인 설문지를 통해서 454명 최근 1년 동안 사이버 캐시 선물 경험이 있는 중국 인터넷 개인 생방송 시청자를 대상으로 조사하였다. 결과적으로 보면 첫째 사회적 시청에서 시청량은 BJ에 대한 의사사회적 상호작용에 긍정적인 영향을 미치는데 시청량과 다른 시청자와 대화는 시청자간의 친밀감에 정적인 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 둘째 특정한 BJ에 대한 의사사회적 상호작용은 BJ에게 사이버 캐신 선물을 보낸 금액에 유의미한 영향을 미치지 않았으나 시청량, BJ와의 대화, 다른 시청자와의 친밀감은 유의미하게 긍정적인 영향을 준다고 확인되었다. 셋째 의사사회적 상호작용과 사이버 캐시 선물하기의 관계에서 대인존재감의 완전 매개효과가 검증되었으며 친밀감과 사이버 캐시 선물하기의 관계에서 대인존재감의 상호 보완적 매개효과가 검증되었다. 다시 말하자면 비록 BJ에 대한 의사사회적 상호작용이 사이버 캐시 선물하기에 직접적으로 영향을 주지 못하였지만 대인존재감을 높임으로 선물하기에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 아울러 시청자들 간의 친밀감은 사이버 캐시 선물하기에 직접적으로 정적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 대인존재감을 올림으로써 선물하기에도 긍정적인 영향을 줄 수 있다. 본 연구의 의미를 살펴보면 우선 중국 인터넷 개인 생방송 플랫폼에서 시청자의 사회적 시청 행위가 BJ 및 다른 시청자와의 친밀한 관계 형성에 긍정적인 영향을 미친다고 확인하였으며 시청량의 중요성을 강조하였다. 둘째 BJ에 대한 의사사회적 상호작용보다 시청자 간의 친밀감은 사이버 캐시 선물하기에 직접적으로 정적인 영향을 끼친다고 발견하였으며 선물의도에 관한 선행연구와 다른 주장을 제시하였다. 셋째 인터넷 개인 생방송에서 시청자가 BJ 및 다른 시청자와 친밀한 관계를 형성함으로써 자신의 대인존재감을 높일 수 있는 동시에 사이버 캐시 선물하기까지 이어지게 된다고 밝혔다. 이는 최초로 인터넷 개인 생방송 맥락에서 대인존재감의 매개효과를 발견하다 보니 새로운 실증 연구 결과를 보완하여 커뮤니케이션학과 미디어 심리학 분야에 새로운 발상을 제공한다.;The private live streaming, which has emerged as a new internet broadcasting service, is becoming very popular due to the variety of contents and interactive communication functions. In the private live streaming, viewers can not only communicate with the BJ through comment chat, but also provide financial support by sending a cyber cash gift such as ‘star balloon', ‘lollipop', and ‘rocket'. Therefore, this study will investigate what factors affect the audience to send cyber cash gifts. The purpose of this study is to (1) investigate the effect of social viewing on the formation of intimate relationships with specific BJ and other viewers, (2)and the effect of this relationship on cyber cash gift-giving. Besides, this study (3) also examine the mediating effects of mattering between intimate interpersonal relationships and cyber cash gift-giving. To inquiry the research questions above, this study surveyed 454 private live streaming viewers from China who sent cyber cash gift in the last year through online questionnaires. As a result, first the viewing amount had a positive effect on the parasocial interaction with BJ, whereas the viewing amount and the other viewer and conversation had a positive effect on the intimacy between viewers. Second, the parasocial interaction with BJ did not have a significant effect on the amount of cyber cash gifts, but it was confirmed that viewing amount, conversation with BJ, and intimacy with other viewers had a significant positive effect. Third, the full mediating effect of mattering was verified in the relationship between parasocial interaction and cyber cash gift-giving, and complementary mediating effect of mattering was verified in relation of intimacy and cyber cash gift-giving. In other words, even though the parasocial interaction on BJ did not directly affect cyber cash gift-giving, it can have a positive effect on gift-giving by enhancing mattering. The meaning of this study are as follows: First, it was confirmed that the viewer 's social viewing behaviors positively affects the formation of intimate relationship with BJ and other viewers in the private live streaming of China. Second, we found that intimacy between viewers has a direct and positive effect on cyber cash gift-giving rather than parasocial interaction with BJ. Third, in the Internet live broadcasting, viewers can establish their intimate relationship with BJ and other viewers, thereby enhancing their personal presence and offering cyber cash gift-giving. This is the first time we have found the mediating effect of mattering in the private live streaming context.