중국 시청자와 ‘왕홍’의 관계가 프로그램 충성도 및 구매행위에 미치는 영향

Abstract

인터넷 발전은 왕홍에 관련된 콘텐츠의 발전을 촉진시킨다. 왕홍(网红)이란 웨이보 등 중국 SNS에서 활동하는 온라인상의 유명인사(网络红人)를 가리키는 말이다. 이들은 많은 팬을 소유하고 그들에게 영향력을 끼칠 수 있는 사람들이다. 중국내 왕홍은 블로거나 유튜버(Youtuber)에 해당하는 활동가로, 중국 SNS에서 활방하게 움직이며 50만 명 이상의 2-30대 팔로워를 보유한 사람을 가리킨다. 소셜미디어 플랫품과 운영기술이 지속적으로 발전하면서 왕홍 또한 “1.0시대”,“2.0시대”, “3.0시대”로 탈바꿈했다. 왕홍 방송 콘텐츠의 발전은 대단한 상업적 기능과 잠재력을 갖고 있다고 볼수 있다. 왕홍이 크케 발전하고 있는 가운데 왕홍 생방송, 왕홍 마케팅, 왕홍 제품 등 왕홍과 관련된 왕홍 콘텐츠가 형성되고 있다. 왕홍을 통해서 혹은 왕홍이 직접 방송하는 콘텐츠들은 시청자들에게 전해지며 시장이 넓어지고 있고, 여러분야 걸친 왕홍들의 규모 또한 점차 확대되고 있다. 현재 중국 내 왕홍의 시대가 도래함에 따라 사람들의 생활방식이나 소비관념 또한 과거와 비교했을 때 많이 변화하고 있다. 특히 왕홍이 방송하는 콘텐츠는 시청자로 하여금 자신의 개성을 드러내는 아아이템으로 사용되며, 소셜 미디어를 통한 실시간 교류는 왕홍과의 친밀감이 극대화하여 왕홍의 상품을 구매하는 효과를 가져오고 있다. 따라서 이 과정에서 어떤 요인들이 시청자의 구매, 즉 구매행위에 영향을 미치는 지에 대한 연구의 필요성에 의해 연구를 시도했다. 본 논문은 왕홍 방송 콘텐츠에 관한 이론과 선행연구들을 검토하고, 왕홍 방송 콘텐츠를 시청하면서 형성된 관계성을 설명하면서 중국 전자상거래의 환경 및 시청자 태도와 행위에 관한 연구를 시도 하였다. 그리고 왕홍 방송 콘텐츠를 시청하면서 형성된 관계성이 시청자 충성도와 구매행위에 미치는 영향에 관한 변수를 정리함을 통해 S-O-R모형 등 이론을 결합하였고, 본 논문의 연구변수를 추출하여 모형을 설계하였다. 왕홍 방송 콘텐츠를 시청하면서 형성된 시청자 관계을 왕홍과의 관계성, 다른 왕홍 팔로우와의 관계성을 결합했고, “왕홍과의 친밀성”, “왕홍과의 동일시”, “왕홍과의 신뢰성”, “다른 왕홍 팔로우와의 유대감”, “다른 왕홍 팔로우와의 인정욕구”이라는 5가지 세부 모델을 설정하였다. 이를 토대로 왕홍 방송 콘텐츠를 시청하면서 형성된 관계성이 시청자 충성도에 미치는 영향, 또한 왕홍 방송 콘텐츠에 대한 시청자 충성도가 구매행위에 미치는 영향에 관한 설문지 문항을 만들어 설문조사를 실시하였다. 연구 방법으로는 SPSS 24.0를 이용하여 실증분석을 진행하여 해당 가설에 대한 지지도를 확인했다. 연구결과는 왕홍의 시청정도가 높을 수록 시청자와 왕홍의 관계성 그리고 다른 왕홍 팔로우의 관계성이 높아지는 것으로 나타났다. 다음에 왕홍과의 관계성의 친밀성을 제외하고 나머지 왕홍과의 동일시, 왕홍과의 신뢰성, 다른 왕홍 팔로우와의 유대감, 다른 왕홍 팔로우와의 인정욕구가 왕홍 방송 콘텐츠에 대한 시청자의 충성도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이어서 시청자들이 왕홍 방송 콘텐츠에 대해 시청자 충성도는 구매행위에 긍정적 영향을 미치는 것도 나타났다.;Internet celebrity an internet celebrity Economy are the key words in the 2015. Different from the public opinions of stereotyped image about them, internet celebrity are not a kind of minority people sacrifice their reverence or curry favour by claptrap to earn others following with interest. It’s a neutral vocabulary, In the moment, which means people who become famous due to their own abilities. And acqierement Thanks to the network, they depend on what you are good at and become famous and finally earn the notice of public, which bring the profit. In 2016, microblog and wechat are the main active platform of internet celebrity, meanwhile, line telecast became famous and speet up the transmission, which will help them earn more money. Internet celebrity changes people’s entertainment habit, the way of relaxation and the custom of consumption, in an unprecedented way. Depending on the improment of network technology, internet celebrity emerged. As early as 10 years ago, internet celebrity had tried to find the filed which fitting their to live, before they became famous, they had gong through long accumulation phase. In the last three years, internet celebrity had growing uo at unprecedented rates. From written language to technology development, from one’s honor to economic sphere, barbaric growth brought both opportunities and problems, You will never find a more wretched hive of scum and villainy The internet celebrity contains many kind of people, and the webcast deep into chaos. It is a new ecological environment which already present. How to understand it, how to accept it and how to make best use of the advantages and bypass the disadvantages are the objectives of this study. There are not much studies about internet celebrity in a system way at present. This paper takes the Internet celebrities and their target audiences as the research subject, utilizing the subject theory and perspective of communication, psychology, sociology and economics, specifically analyze how the relationship between the internet celebrities and the target audience is generated, how the target audience's loyalty turn into the economic benefits. It also explores why the target audience is attracted by the internet celebrities, and how to drive the audience's purchase behavior. In this process, what changes have occurred between the target audience and the internet celebrities. This paper expects to understand the phenomenon of the internet celebrities more objectively，meanwhile，seize the opportunities, make good use of the trend of internet celebrities, in order to help the operation and development of the media industry.