Improving consumer test method for product innovation

Abstract

For successful product innovations, it is crucial to understand the perceived product attributes during usage experience and their relation to consumer acceptance/preference. Generally, in attribute-based methodology, it is assumed the attributes have linear relationship with satisfaction. Yet, in the product usage experience, perception and satisfaction are influenced by expectation, suggesting product attributes could have different relationships with satisfaction as proposed in the Kano model. Extending the Kano model, a new consumer test method consisted of series of tests including the cognitive warm-up, questions of expectation, ‘single-faced applicability and its consequent liking (SFA with CL)’ was introduced to classify attributes into different categories to reflect their unique relationships to satisfaction by modifying the ‘double-faced applicability (DFA)’ test. The objectives of the present study were: 1) Investigating effects of situational contexts and expectation on the holistic product usage experience. 2) Investigating effects of two methodological intervention on measuring holistic product usage experience. 3) Exploring the Kano approach with a new consumer test method. To test performance of a new test method, DFA test incorporating satisfaction test was used as control. These two test methods were applied to six commercial mayonnaise products and three situational contexts with each ninety consumers. Estimates of d' were computed as output measures of satisfaction, expectation and applicability: d'A (d-prime affect magnitude) and d'E (d-prime expect magnitude). These measures provided the same results as two-way ANOVA. There were significant effects of situational contexts on the expectation whereas no effects of two methodological intervention on sensory and satisfaction measures. Based on the modified Kano approach, product attributes were classified into four different categories (Must-be, One-dimensional, Attractive, Always-like), showing different relations to overall experience satisfaction. Contrary to the Kano model, the new consumer test method classify attributes quantitatively by explicitly measuring expectation and product usage experience. These results provide insightful information of product attributes for prioritizing in relation to satisfaction and understanding the structure of consumer satisfaction on product by integrating expectation, perception and its consequent liking. ;제품 사용 경험 전반에 대한 소비자 만족도를 향상시키기 위해서, 소비자가 지각하는 제품의 특성 및 제품 사용 경험을 측정하고, 만족도와의 관계를 이해하는 것이 중요하다. 소비자들이 제품을 사용하는 과정에서, 그들의 지각과 만족도는 제품의 특성, 소비 상황으로부터 유발되는 기대에 의해 영향을 받게 된다. 따라서, 소비자의 종합적인 제품 사용 경험을 연구함에 있어, 기대, 지각, 기호도를 모두 고려해야할 필요성이 제기되었다. 일반적으로 감각/감성 및 소비자 과학 분야에서, 제품 특성들과 만족도의 관계를 이해함에 있어, 제품 특성들은 연구자의 기준에 따라 항목화 되어 평가되고, 제품 특성들과 만족도의 관계는 주로 선형 관계를 가정하여 분석되고 있다. 하지만, Kano 모델은 제품 특성들이 만족 기여도 측면에서 다른 관계를 가진다고 가정하며, 만족도에 얼마나 기여하는지에 따라 제품 특성들을 여러가지 항목으로 분류하고있다. 이에 따라, 제품 사용 경험을 측정함에 있어, 제품 특성들이 소비자 만족도와의 관련성을 기준으로 항목화 될 수 있도록 기대를 고려한 소비자 평가법이 개발되었다. 이 평가법은 기존 소비자들의 지각 정도를 보다 예민하고 정확하게 측정 할 수 있는 2단계 평점 기반 ‘양면 적용 가능성’ 평가법 (two-step rating-based ‘double-faced applicability’ test)이 두 가지 방법론적인 개입을 통해 변형된 평가법으로, 소비 상황적 맥락에 대한 기대 질문 및 소비자들의 지각 정도를 측정하는 새로운 ‘단면 적용 가능성 및 그 결과에 따른 기호도’ 평가법 (‘single-faced applicability and its consequent liking’ test)으로 구성되어 있다. 따라서 본 연구는 1) 전반적인 제품 사용 경험에 대한 소비 상황적 맥락 및 기대 효과. 2) 두 가지 방법론 개입 효과. 3) 기대 평가와 ‘단면 적용 가능성 및 그 결과에 따른 기호도’ 평가의 결과를 분석하여 Kano 접근법 적용 가능성을 확인하고자 하였다. 새로운 소비자 평가법의 평가 수행력은 만족도 평가를 포함하는 ‘양면 적용 가능성’ 평가법의 결과와 비교되었다. 실험은 총 180명의 소비자들이 무작위로 두 개의 그룹으로 나누어져 각 평가법에 따라 6개의 시판 마요네즈 제품과 3개의 소비 상황적 맥락에 대해 불완전 블록 설계(incomplete block design)에 따라 평가를 수행하였다. 그 결과 기대평가에서 소비 상황적 맥락의 유의적인 효과가 나타났으며, 이를 통해 제품 사용 경험 연구를 할 때 기대가 고려되어야 한다는 점이 규명되었다. 또한 제품 특성 프로파일링에 두가지 방법론적인 개입이 미치는 영향은 나타나지 않았다. 이에 따라 Kano 접근법 분석이 가능하였으며 본 실험에서는 제품 특성들이 네 가지 다른 카테고리로 항목화 되었고, 그 각각의 카테고리가 만족도와 서로 다른 관계를 나타내고 있다는 것이 확인되었다. 따라서 새롭게 개발된 소비자 평가법은 소비자 만족도의 구조를 보다 명확하게 이해할 수 있는 접근법으로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.