환경 커뮤니케이션에서 자유 위협 언어와 메시지 소구 방향이 친환경 행동의도에 미치는 영향

Abstract

The purpose of the study is to examine the effects of free-threatening language and message orientation on pro-environmental behavioral intentions, focusing on the moderating role of issue involvement and the mediating role of psychological reactance. This study conducted a between subjects experiment using 2(freedom-threatening language: controlling vs. autonomy-supportive)X2(message orientation: self-orientated vs. society-oriented) factorial design. Four types of experimental materials were produced and participants who are over 20 years old were randomly assigned to four groups. To verify the moderation effects of issue involvement, participants were divided into two groups, a group with high issue involvement and a group with low issue involvement. The findings are following; First, issue involvement moderated the relationship between message orientation and pro-environmental behavioral intentions. Specifically, there was no significant difference between self-oriented message and society-oriented message for the high issue involvement group, on the other hand, self-oriented message was more effective than society-oriented message for the low issue involvement group. Second, there was a significant three-way interaction of freedom-threatening language, message orientation, and issue involvement. Specifically, when self-oriented message was presented to the high issue involvement group, there was no significant difference in pro-environmental behavioral intentions between controlling language condition and autonomy-supportive language condition, on the other hand, when society-oriented message was presented, using autonomy-supportive language is more effective than using controlling language. For the low issue involvement group, the effects of freedom-threatening language were not significant in both self-oriented message condition and society-oriented message condition. Third, negative emotion, which is one dimension of psychological reactance, fully mediated the relationship between freedom-threatening language and pro-environmental behavioral intentions. Specifically, the level of negative emotion was lower in autonomy language condition than controlling language condition, and the higher the level of negative emotion, the lower the level of pro-environmental behavioral intentions. Also, this study revealed that message orientation moderated the indirect effects of freedom-threatening language. The indirect effects of freedom-threatening language through negative emotion on pro-environmental behavioral intentions were significant in self-oriented message condition, on the other hand, there were no significant mediation effects in society-oriented message condition. Meanwhile, the indirect effects of freedom-threatening language through negative recognition were not significant. Also, there were no significant mediation effects of psychological reactance for the relationship between message orientation and pro-environmental behavioral intentions. These results showed that emotional reaction and cognitive reaction appear differently depending on the themes of study or message factors, and message factors can affect on the process of persuasion regardless of psychological reactance. The results of this study, which empirically verified the persuasion effects regarding message types and individual characteristic, will be contributed to establish the effective strategy in environmental communication.;본 연구의 목적은 환경 커뮤니케이션 메시지의 유형에 따른 설득 효과의 차이를 확인하고, 이 과정에서 개인적 특성인 이슈 관여도의 조절 효과와 감정적, 인지적 반응인 심리적 반발의 매개 효과가 존재하는지 살펴보는 데 있다. 구체적으로, 자유 위협 언어와 메시지 소구 방향이 친환경 행동의도에 어떤 영향을 미치는지, 심리적 반발이 메시지 효과를 매개하는지, 이슈 관여도가 친환경 행동의도에 대한 직접 효과 및 심리적 반발을 통한 간접 효과를 조절하는지 알아보고자 한다. 이를 위해 2(자유 위협 언어: 강제적/비강제적)×2(소구 방향: 자기 지향/사회 지향)의 집단 간(between-subject) 요인 설계로 실험을 구성하여 4개의 실험 자극물을 제작하였고, 만 20세 이상의 실험 참가자들을 4개의 실험 집단에 무작위로 할당하였다. 이슈 관여도의 경우, 평균값을 기준으로 고집단과 저집단을 구분하여 분석을 실시하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 메시지 소구 방향의 영향을 이슈 관여도가 조절하는 것으로 나타났다. 구체적으로, 이슈 관여도가 높은 경우에는 자기 지향 메시지와 사회 지향 메시지 간 차이가 통계적으로 유의하지 않았으나, 이슈 관여도가 낮은 경우에는 사회 지향 메시지보다 자기 지향 메시지가 더 높은 수준의 친환경 행동의도를 이끌어냈다. 메시지 소구 방향의 주효과 검증 결과 전반적으로 사회 지향 메시지보다 자기 지향 메시지가 효과적이었는데, 특히 환경 관련 이슈 관여도가 낮은 집단에서 이러한 경향이 두드러지게 나타난 것이다. 둘째, 친환경 행동의도에 대한 자유 위협 언어, 메시지 소구 방향, 이슈 관여도의 삼원 상호작용효과가 통계적으로 유의하였다. 구체적으로, 이슈 관여도가 높은 집단의 경우 자기 지향 메시지를 제시했을 때는 비강제적 언어 조건보다 강제적 언어 조건에서의 친환경 행동의도가 조금 더 높았으나 그 차이는 통계적으로 유의하지 않았고, 사회 지향 메시지를 제시했을 때는 강제적 언어보다 비강제적 언어를 사용하는 것이 효과적이었다. 한편, 이슈 관여도가 낮은 집단의 경우 자기 지향 메시지와 사회 지향 메시지 모두에서 자유 위협 언어의 영향이 통계적으로 유의미하지 않았다. 셋째, 자유 위협 언어가 친환경 행동의도에 미치는 영향을 부정적 감정이 완전 매개하는 것으로 확인되었다. 구체적으로, 강제적 메시지 조건보다 비강제적 메시지 조건에서 부정적 감정이 낮아지고, 부정적 감정이 높아짐에 따라 친환경 행동의도가 낮아졌다. 부정적 감정을 통한 자유 위협 언어의 간접적인 영향은 또 다른 메시지 요인인 메시지 소구 방향에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 자기 지향 메시지에서는 자유 위협 언어가 부정적 감정을 매개하여 친환경 행동의도에 영향을 미쳤으나, 사회 지향 메시지에서는 매개 효과가 유의하지 않았다. 한편, 자유 위협 언어의 영향에 있어 심리적 반발의 또 다른 차원인 부정적 인지를 통한 매개 효과는 나타나지 않았으며, 또 다른 메시지 요인인 메시지 소구 방향에 대한 심리적 반발의 매개 효과, 매개 효과에 대한 이슈 관여도의 조절 효과 또한 통계적으로 유의미하지 않았다. 이를 통해 연구 주제 및 메시지 요소에 따라 감정적 반응과 인지적 반응이 다르게 발현되거나, 메시지 요소가 심리적 반발과 상관없이 설득 효과에 영향을 주기도 한다는 것을 알 수 있다. 본 연구 결과에 따르면, 친환경 행동을 사회, 환경적 측면의 이득보다는 메시지 수용자 개인의 이득과 연결 지어 소구하는 메시지 전략이 실제 행동 유발에 더 효과적일 것으로 예상된다. 특히 환경에 대한 이슈 관여도가 낮은 집단에게는 보다 확실하고 구체적으로 느껴지는 개인적 이득을 중심으로 메시지를 구성할 필요가 있다. 한편, 이슈 관여도가 높은 집단에게는 비강제적 언어를 사용할 경우에 한해 사회와 환경을 강조한 메시지가 더 설득적일 것이다. 또한, 환경 이슈에 대해서도 심리적 반발의 역할이 일부 유효하다는 것을 감안할 때, 설득 효과를 최대화하기 위해서는 친환경 행동에 직접적인 영향을 주는 요인 뿐 아니라 심리적 반발에 영향을 미치는 요인에 대한 고려가 필요하다. 메시지 유형 및 개인적 특성에 따른 설득 효과를 실증적으로 검증한 본 연구의 결과는 효과적인 환경 커뮤니케이션 전략을 위한 토대를 마련하는 데 기여할 것으로 기대한다.