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중국 드라마의 온라인 VOD 이용성과에 대한 연구

Title
중국 드라마의 온라인 VOD 이용성과에 대한 연구
Other Titles
An Empirical Analysis on the Determinants of Drama’s Performance on China Online VOD Platforms : Focused on TV Drama and Web Drama
Authors
XU, JINCHEN
Issue Date
2018
Department/Major
대학원 커뮤니케이션·미디어학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
유세경
Abstract
본 연구는 드라마 유통 분야에 초점을 맟춰 온라인 VOD 서비스라는 새로운 유통창구를 대상으로 온라인 VOD 드라마의 이용요인이 무엇인지를 살펴봤다. 구체적으로, 본 연구는 중국 TV 드라마와 웹드라마의 온라인 VOD 이용성과에 있어 드라마 콘텐츠 요인(드라마 장르, 주연배우의 스타파워, 온라인 평점), 창구화 관련 요인(홀드백 기간, TV 드라마에 한함) 그리고 온라인 VOD 유통 요인(드라마 편수, 드라마 회당길이, SNS 홍보빈도, 온라인 방송 플랫폼 수)이 각각 영향을 미치는지, 그리고 이용성과에 미치는 요인들 중에서 제일 많은 영향을 미치는 요인이 무엇인지에 대해 연구문제를 내렸다. 따라서 본 연구는 2016년 10월 1일에서 2017년 10월 23일까지 중국 대륙에서 본 방송을 하고 중국 온라인 VOD로 방송된 136편의 TV 드라마와 98편의 웹드라마(총 234편)를 연구대상으로 선정하여 드라마 장르, 주연배우의 스타파워, 온라인 평점, 홀드백 기간, 드라마 편수, 드라마 회당길이, SNS 홍보빈도, 방송 플랫폼 수 총 8개의 독립변인과 통제변인인 온라인 VOD 게시일수가 드라마 회당 누적 시청시간에 어떻게 영향을 미치는지를 위계적인 다중회귀모델을 통해 분석하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 우선 연구문제 1의 경우, 드라마 콘텐츠 요인, 창구화 관련 요인 그리고 온라인 VOD 유통요인이 중국 TV 드라마의 온라인 VOD 이용성과에 영향을 미치는지를 살펴본 결과, 드라마 콘테츠 요인에서 주연배우의 스타파워가 TV 드라마의 온라인 VOD 이용성과에 영향을 미치는 반면에 드라마 온라인 평점과 드라마 장르는 온라인 VOD 이용성과에 영향을 미치지 않는다. 다음에 창구효과 요인에서 홀드백 기간은 TV 드라마의 온라인 VOD 이용성과에 영향을 미치지 않는다. 그 다음에 온라인 VOD 유통 요인에서 SNS 홍보빈도, 온라인 방송 플랫폼 수 그리고 드라마 편수는 TV 드라마의 온라인 VOD 이용성과에 영향을 미치는 반면에 회당길이는 TV 드라마의 온라인 VOD 이용성과에 영향을 미치지 않는다. 마자막으로 TV 드라마의 온라인 VOD 이용성과에 영향을 미치는 전체 요인들 중에 SNS 홍보빈도는 종속변수에 가장 많은 영향을 미치고 그 뒤에 순차적으로 주연배우 스타파워, 편수, 홀드백 기간, 온라인 방송 플랫폼 수는 종속변수에 영향을 미친다. 연구문제 2의 경우, 드라마 콘텐츠 요인과 온라인 VOD 유통요인이 중국 웹드라마의 온라인 VOD 이용성과에 영향을 미치는지를 살펴본 결과, 드라마 콘텐츠 요인에서 주연배우의 스타파워가 웹드라마의 온라인 VOD 이용성과에 영향을 미치는 반면에 드라마 온라인 평점과 드라마 장르는 온라인 VOD 이용성과에 영향을 미치지 않는다. 다음에 온라인 VOD 유통 요인에서 SNS 홍보빈도는 웹드라마의 온라인 VOD 이용성과에 영향을 미치는 반면에 온라인 방송 플랫폼 수, 편수, 회당길이는 웹드라마의 온라인 VOD 이용성과에 영향을 미치지 않는다. 마자막으로 웹드라마의 온라인 VOD 이용성과에 영향을 미치는 전체 요인들 중에 SNS 홍보빈도는 종속변수에 가장 많은 영향을 미치고 그 뒤에 주연배우 스타파워도 종속변수에 영향을 미친다. 결과적으로 중국 대륙에서 본 방송을 하고 중국 온라인 VOD로 방송된 TV 드라마의 경우, 드라마에 대한 SNS 홍보빈도가 많고, 주연배우의 스타파워가 높고, 편수가 많고, 홀드백 기간이 짧고, 온라인 VOD 방송 플랫폼 수가 많은 TV 드라마가 보다 높은 온라인 VOD 이용성과를 받으며 웹드라마의 경우, SNS 홍보빈도가 많고, 주연배우의 스타파워가 높은 드라마가 온라인 VOD 이용성과를 보다 많을 것이다.;This study, focused on drama industry and its distribution on online video on demand (VOD) platforms, aims to identify the success factors of a drama’s performance on the said platforms in China. Specifically, this research investigated three groups of factors: drama content related factors encompassing genre, main actor’s star power, and online rating; a windowing effect related factor, the holdback time between the drama’s first windowing and the online VOD windowing; and online VOD distribution factors, which are the number of episodes, episode length, social networks (SNS) promotion frequency, and the number of online VOD providers. The objective was to identify which of these eight factors were determinant of TV drama and web drama’s online performance, how the influence worked for each of the factor, and which factors influence the most. All factors were measured for a sample of 234 dramas in total (136 TV dramas, and 98 web dramas), all of which premiered in China and were available in an online VOD platform from October 1st, 2016, to October 23th, 2017. Besides the eight factors aforementioned, two more were also measured: one control factor, the amount of days between last posted episode and the day the data were collected; and one dependent factor to measure the drama performance, which is the watch time per episode. They were all put into hierarchical analysis for both TV drama and web drama. 92 The results show that for TV dramas, in the drama content-related group, star power was the only significant factor, and in the online VOD distribution factors, all of them were significant, except for episode length. Also, holdback turned out to not be significant if evaluated only together with content related factors. However, when all three groups are analyzed, holdback was significant. Therefore, SNS promotion frequency was the most significant one, followed in order by star power, the number of episode, holdback time(only in the last stage), and the number of online VOD providers. As for the web dramas, among drama content-related factors, star power was the only significant one, and in the online providers group, SNS promotion frequency was also the only significant factor. When ordered, SNS promotion frequency is the biggest influencer, followed by star power. From that, we conclude that if a TV drama premiered in China has higher frequency of promotion on SNS, longer episodes, short holdback time, more online providers and their main actors have higher star powers, then it will have better performance on online VOD platforms. As for web dramas, the higher the SNS promotion frequency, and greater the actor’s star power, the better the performance on online VOD platform.
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일반대학원 > 커뮤니케이션·미디어학과 > Theses_Master
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