이용자 성향과 이용동기가 소셜미디어 계정의 익명성에 미치는 효과

Abstract

본 연구의 목적은 현재 소셜 네트워크 서비스 중에서 급격한 성장세를 보이는 인스타그램(Instagram) 이용자의 성향이 이들의 이용 행위에 끼치는 영향력과 이 관계에 미치는 이용자의 이용 동기의 매개 역할에 대해 탐구하는 것이다. 구체적으로 인스타그램 이용자들을 대상으로 이들의 성격적 성향인 나르시시즘과 자기감시성수준에 따라 스스로 설정한 각 계정들의 시각적, 담론적 익명성이 어떻게 달라지는지 알아보고, 이때 이용자들의 이용동기가 이 관계에 어떤 매개 효과를 가지는지 실증적으로 검증하였다. 이를 위해 4개의 연구가설과 1개의 연구문제를 설정하였다. 연구가설 1-1과 1-2는 이용자의 나르시시즘 수준과 소셜미디어 계정의 익명성 간의 관계를 살펴본 것이다. 가설1-1은 이용자의 나르시시즘 수준이 높을수록 소셜 미디어 계정의 시각적 익명성이 낮을 것으로, 가설1-2는 이용자의 나르시시즘 수준이 높을수록 소셜미디어 계정의 담론적 익명성이 낮을 것으로 가정하였다. 연구가설 2-1과 2-2는 이용자의 자기 감시성 수준과 소셜미디어 계정의 익명성 간의 관계를 살펴본 것이다. 가설2-1은 이용자의 자기감시성 수준이 높을수록 소셜미디어 계정의 시각적 익명성이 높을 것으로, 가설 2-2는 이용자의 자기감시성 수준이 높을수록 소셜미디어 계정의 담론적 익명성이 높을 것으로 가정하였다. 연구문제 1은 이용자 성향인 나르시시즘, 자기감시성 수준이 이용행위인 시각적 익명성, 담론적 익명성에 영향을 미치는 과정에서 이용 동기가 매개 역할을 하는지 탐구하는 것이다. 위의 연구가설과 연구문제를 검증하기 위해 20-40대의 여성과 남성의 인스타그램 이용자 333명을 대상으로 진행한 설문조사의 데이터를 분석해 결과를 도출했다. 분석 시 이용자의 성별, 나이, 이용시간을 통제했으며 바론과 케니의 방식을 적용한 3단계 회귀 분석을 실시하기 위해 위계적 회귀분석을 실시했고, 소벨 테스트를 사용해 통계적 유의성을 검증했다. 연구 결과는 다음과 같다. 소셜 미디어 계정의 익명성 중 시각적 익명성만 이용자 성향인 나르시시즘과 자기감시성의 영향을 받는 것으로 나타났다. 구체적으로 이용자의 나르시시즘 수준이 높을수록 시각적 익명성이 낮아졌고, 자기감시성의 경우 역시 자기감시성 수준이 높을수록 시각적 익명성에 낮아지는 것으로 확인되었다. 또한 이용 동기는 기록 동기와 인기 추구 동기만 매개 효과가 있는 것으로 확인되었다. 본 연구를 통해서 소셜 미디어 이용자들이 설정한 각 계정의 시각적 익명성 수준이 개인의 나르시시즘, 자기감시성과 같은 성격적 성향의 영향을 받아 다르게 형성될 수 있음을 확인하였다. 또한 이때 이용자들의 이용 동기의 매개 효과가 부분 적으로 유의하게 나타나, 이용자 성향이 소셜 미디어 이용 행태에 미치는 영향이 다양한 이용 동기를 통해 나타나는 것을 확인하였다. 본 연구가 살펴본 정보 추구 동기, 기록 동기, 창의성 표현 동기, 인기 추구 동기 중 기록 동기와 인기 추구 동기만이 이용자 성향과 시각적 익명성 사이의 관계에 매개 효과가 있는 것으로 나타났다. 나르시시즘과 시각적 익명성 사이에서 기록 동기는 부분 매개 효과를, 인기 추구 동기는 완전 매개 효과를 보였다. 또한, 자기감시성과 시각적 익명성 사이 에서 기록 동기와 인기 추구 동기는 완전 매개 효과를 보였다. 본 연구는 이미지 기반의 소셜 미디어인 인스타그램을 대상으로 이용자 중심의 연구를 진행해 오늘날의 미디어 이용자에 대한 이해를 도왔다는 의의가 있다. 또한 시각적 익명성과 담론적 익명성이 각각 이용자 성향과 이용 동기에 의해 다르게 영향 받는 것을 통해, 이전 연구에서 제시된 바대로 두 익명성이 다른 개념으로 연구되어야 한다는 필요성을 다시 한 번 입증하였다. 마지막으로 기존 연구들이 익명성을 독립변인으로 주로 다루었던 것에서, 본 연구는 익명성을 종속변인으로, 이용동기를 매개변수로 보았다는 점에서도 중요성을 갖는다.;This study aims to explore the effects of dispositional characteristics of individual users on their Instagram usage and the mediating effects of the users’ motivation on the relationship. In specific, this study examines how narcissism and self-monitoring of users affect their visual and discursive anonymity on Instagram and how different motivations for using the service mediate the relationship between the two dispositional characteristics and two types of anonymity. Four hypotheses and one research question were set to examine the relationship. H1-1 and 1-2 examine the correlation between an individual’s narcissism and anonymity. H1-1 predicted that narcissism will be negatively correlated to visual anonymity on Instagram, and H1-2 predicted that narcissism will be negatively correlated to discursive anonymity on Instagram. Hypothesis 2-1 and 2-2 examine the correlation between a user’s self-monitoring and anonymity. H2-1 predicted that self-monitoring will be positively correlated to visual anonymity on Instagram, and H2-2 predicted that self-monitoring will be positively correlated to discursive anonymity. RQ1 proposes to examine whether different user motivations affect the relationship between narcissism and anonymity as well as that between self-monitoring and anonymity. To test the hypotheses and answer the research question, a survey on 333 Instagram users in their 20s to 40s was conducted. Gender, age, and length of time using Instagram were controlled in analyses. A three-step hierarchical regression analysis was performed based on the analysis proposed by Baron and Kenny (1986), and the Sobel test was used to test statistical significance. The results showed that only visual anonymity is affected by narcissism and selfmonitoring of users. In specific, users who are more narcissistic had a lower visual anonymity, and the users who are high in self-monitoring had a lower visual anonymity. Among four motivations of using Instagram, only “Documentation” and “Coolness” appeared as mediators of these relationships. This study confirms that visual anonymity set by a user can be affected by one’s narcissism and self-monitoring. Also, as the motivation for using the service partially mediated the relationships, the study suggests that one’s dispositional characteristics affect one’s social media usage through their motivation and reason of using the service. Among the motivations of “Surveillance,” “Documentation,” “Creativity,” and “Coolness,” only “Coolness” and “Documentation” were found to be mediating the relationship between dispositional characteristics of users and visual anonymity. Motivation of “Documentation” partially mediated the relationship between narcissism and visual anonymity, and motivation of “Coolness” fully mediated the relationship. Also, motivations of “Documentation” and “Coolness” fully mediated the relationship between self-monitoring and visual anonymity. This study has a significance in studying Instagram which is a rapidly growing imagebased social networking service. This enables a deeper understanding of current social media users. Also, finding each of visual and discursive anonymity affected differently by user characteristics and motivation, this study provides a further support to previous studies that distinguished these two concepts. Also, unlike how anonymity has been studied as an independent variable by previous studies, this study examined the construct as a dependent variable, focusing on what can affect anonymity of the users. In addition, this study is novel in how it examined user motivation as mediators of the relationship between user characteristics and anonymity.