메시지 프레임과 메시지 불확실성 인식이 예방행동의도에 미치는 영향

Abstract

The purpose of the study is to examine the relation among message types, issue involvement, uncertainty avoidance, collective efficacy and behavior change. Another purpose of the study is to articulate the moderated mediation effects of influence variables. Two message types such as message frame (gain-loss frame) and message uncertainty are manipulated in regard to climate change issue. According to the independent variable such as gain frame, loss frame, higher uncertainty and lower uncertainty, the experiments was divided into four groups in progress. A variable for the behavioral changes was determined by separating the macro level of preventative action including the intention to help prevention of the action and the micro level of environment-friendly action, including specific environmental action. According to the research result, when higher uncertainty avoidance and higher involvement issues, micro-level of preventative action is stronger influenced. However in the macro level of preventative action, Study1&2 revealed interaction effect of message framing and message uncertainty. These results suggest that when the message is to be given the uncertainty, the loss frame to emphasize the loss of not implementing the recommendations behavior is more effective and more reliable. To verify the moderated mediating effect, these study was conducted by dividing the high / low group of mediation variables, such as the issue of involvement and uncertainty avoidance. It revealed partially significant results in the uncertainty avoidance. In lower group of uncertainty avoidance, it was fully mediated the effect of collective efficacy on the impact of the message uncertainty and preventive action. That is, these result explained that when you want to accept this tendency to avoid uncertainty, preventive behavior intention is higher influenced only if you believe the group I belong to solve the problem and message is given the higher degree of message uncertainty. Thus, depending on the type of message around the issue of climate change it was to verify the relationship between the issues involvement, uncertainty avoidance, collective efficacy.;본 연구는 메시지효과와 관련하여 기후변화에 대한 예방행동의도에 영향을 미치는 변인들의 관계에 대해 살펴보고자 하였다. 메시지 프레이밍과 메시지 불확실성이 예방행동의도에 있어서 이슈관여도와 불확실성회피성향에 따른 조절효과가 존재하는지, 메시지프레이밍과 불확실성이 집단적 효능감에 의해 매개되어 예방행동의도에 영향을 미치는지, 메시지프레이밍과 메시지 불확실성이 이슈관여도와 불확실성 회피성향이 조절변인에 의한 집단적 효능감의 매개효과가 존재하는지에 대해 알아보고자 하였다. 기후변화이슈에 대해 2(메시지프레이밍: 이익프레이밍, 손실프레이밍) × 2(메시지 불확실성: 고, 저)의 총 4개의 집단으로 구성하여 실험 집단 간(Between- Subject) 설계를 시행하였으며 사회이슈에 대한 관심과 참여가 가능한 20대 이상의 일반인 총 359명을 대상으로 2015년 6월 1일부터 6월3일까지 설문조사를 진행하였다. 메시지프레이밍은 카네만과 트버스키(Kahneman & Tversky, 1981)의 전망이론을 기반하여 설정하였으며 기후변화와 관련된 메시지불확실성은 모톤과 그의 동료들(Morton, Rabinovich, Marshall & Bretschneider, 2011)의 기후변화 메시지의 불확실성을 참조하여 실험물을 설정하였다. 실험물의 조작점검을 위해 사전조사를 실시하였으며 연구의 목적에 맞게 각 유형의 조작이 제대로 수행되었음을 확인하였다. 예방행동의도를 측정하는 척도에 있어서 환경행동의도와 예방행동의도 구성이 다른 두 유형을 통해 진행되었으며 분석에 있어서도 각기 다른 결과를 나타냈다. 이슈관여도의 조절효과가 존재하는지에 대한 <연구문제 1>에 있어서는 조절효과가 존재하지 않음이 나타났다. 이러한 검증과정을 통해 환경행동의도에 있어서는 이슈관여도(고집단일경우 효과적)의 영향력만이 검증되었으며 예방행동의도에 있어서는 이슈관여도의 영향력(고집단일경우 효과적)과 메시지프레이밍과 메시지 불확실성의 상호작용이 나타났다. 이는 메시지불확실성 수준이 낮을 경우에는 이익프레임 메시지가 더 효과적이며 불확실성 수준이 높을 경우에는 손실프레임 메시지가 더 효과적이라는 결과가 나타났다. 불확실성 회피성향의 조절효과에 대한 <연구문제 2> 또한 조절효과가 존재하지 않음이 나타났으며 <연구문제1> 과 유사한 결과가 나타났다. 환경행동의도에 있어서는 불확실성회피성향(고집단일 경우 효과적)의 영향력만이 나타났으며 예방행동의도에 있어서는 <연구문제 1>과 동일하게 메시지프레이밍과 메시지 불확실성의 상호작용이 나타났다. 이는메시지가 불확실하게 주어질 경우에는 권고행동을 이행하지 않을 경우의 손실을 강조하는 손실프레임이 더 효과적이며 보다 확실한 수준의 메 시지가 제시될 경우에는 권고행동을 이행할 경우의 혜택을 강조하는 이익프레임 이 더 효과적이라는 결과가 나타났다. 집단적 효능감의 매개효과에 대한 <연구문제 3>에 있어서는 매개효과가 나타나지 않았으며 집단적효능감만이 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. <연구문제 4>와 <연구문제 5>의 이슈관여도와 불확실성 회피성향에 의해 조절된 집단적 효능감의 매개효과에 대해 검증한 결과, 불확실성 회피성향이 저집단일 경우 메시지의 불확실성이 집단적 효능감에 완전 매개하여 예방행동의도에 영향을 미친다는 것이 나타났다. 불확실성회피성향의 조절효과는 나타나지 않았으나 불확실성회피성향에 의해 조절된 집단적 효능감의 매개 효과가 나타난 것으로 보아 메시지 불확실성은 불확실성 회피성향, 집단적 효능감의 영향변수들과 관련하여 예방행동의도에 영향을 미친다는 것을 알 수 있으며, 이는 기후변화 예방행동의도에 영향을 미치는 변수들이 다양하게 존재한다는 것을 알 수 있다. 이처럼 기후변화와 관련하여 메시지프레이임과 메시지불확실성은 이슈관여도와 불확실성회피성향과 관계없이 예방행동의도에 영향을 이슈관여도와 불확실성회피 성향은 높은 집단일 경우 환경행동의도와 예방행동의도에 높은 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 또한 집단적효능감의 매개효과는 발견하지 못하였지만, 메시지불 확실성이 불확실성회피성향이 낮은 집단에서 예방행동의도에 미치는 영향에 있어 서의 집단적 효능감의 완전매개효과를 검증하였다. 본 연구의 의의는 설득커뮤니케이션에 있어서 등한시 되었던 공공이슈인 기후 변화이슈와 관련하여 연구를 진행하였으며 수용자특성인 집단적 효능감, 이슈관여 도, 불확실성회피성향과 환경행동의도와 예방행동의도와 같은 행동의도변수들의 영향력을 검증하고 메시지프레이밍과 메시지불확실성 조작화를 통해 메시지 유형 화를 시도했다는 것에 있다. 특히, 조절된 매개효과에 대한 영향력을 검증함으로 써 좀 더 구체적인 변수들의 관계가 드러난 것에 학문적 의의가 있다. 범세계적으로 중요한 환경문제를 중심으로 연구를 진행함으로써 현 시대에 필요한 실증연구의 필요성을 제기함과 동시에 기후변화 이슈에 대한 설득커뮤니케이션의 필요성을 제기하고자 하였다. 또한 수용자 특성을 고려한 설득커뮤니케이션 연구를 진행함으로써 메시지 설계에 있어서 수용자를 이해하는 과정의 중요성을 제기하고자 하였으며 본 연구의 분석결과를 통해 실제 기후변화 캠페인 메시지 설계에 있어서 실증적으로 적용할 수 있다는 것에 시사하는 바가 있다.