위기유형과 감정 위기커뮤니케이션이 공중의 정서, 위기커뮤니케이션 전략 수용과 기업명성에 미치는 영향

Abstract

The main purpose of this study is to identify the effect that the Emotional Crisis Communications strategy has on the public analysis of crisis and its awareness of corporate reputation in a given crisis situation. Furthermore, this research aims to confirm whether an individual’s authoritarian disposition, in regards to humanities and social studies related crisis types caused by an ongoing authoritarian attitude by corporations, affects the awareness of the corporation’s message effect and corporate reputation. This study conducted its research experiment by utilizing imaginary corporations and a 2 (low/high crisis responsibility) x 2 (Apology/Denial crisis communication strategy) x 2 (Emotional/non-emotional crisis communication strategy) factorial design for purposes of the study. Findings show that crisis responsibility, crisis communication strategy and emotional crisis strategy affected public emotion and crisis responsibility and crisis communication strategy also affected the message effect and corporate reputation. Findings also showed mediating effects of public emotion regarding the acceptance of crisis communication strategy and the perception of corporate reputation. Lastly, findings showed that between the acceptance of crisis communication strategy and perception of corporate reputation, significant moderating effects within the disposition of public individuals were only found in regards to crisis responsibility. The significance of this study may be explained in two parts. First, this study has contributed to the depth of the crisis communication discussion by verifying that operating crisis communication that encompasses corporate emotion in a crisis situation is a variable that affects the public’s acceptance of the message and perception of the corporate reputation. Second, this study also holds significance in that it verified that in cases of domestic crisis, the corporation’s authoritarian attitude or the public’s authoritarian tendencies affects the establishment of crisis communication strategy.;본 연구의 목적은 기업의 위기 상황에 있어 기업의 감정을 담은 감정위기커뮤니케이션(Emotional Crisis Communications) 전략이 공중이 위기를 해석하고 해당 기업의 명성을 인식하는데 있어 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 더불어 최근 계속해서 거론되고 있는 기업의 권위주의적 태도로 인한 갈등으로부터 발생하는 위기에 대해 개인의 권위주의 성향이 기업의 메시지 효과 및 기업 명성 인식에 어떠한 영향을 미치는지 확인해 보고자 하였다. 선행 연구들에 따르면 최근에는 서양문화 중심의 상황적 위기커뮤니케이션(Situational Crisis Communication Theory: 이하 SCCT)의 문화적 보편성에 대한 한계를 인식하고, 위기 유형에 따른 각기 다른 전략뿐만 아니라 공중의 인식에 맞춘 위기 커뮤니케이션 전략을 수행하는 것이 무엇보다 중요하다. 그 중 돋보이는 것이 기업의 감정(emotion)을 표현하는 위기커뮤니케이션을 하는 것이다. 이에 따라 쿰즈와 할러데이(Coombs & Holladay, 2002)의 SCCT를 바탕으로 구성하되 기업의 감정을 표현하는 감정위기커뮤니케이션을 추가하고 개인성향 요소로 권위주의를 추가하여 개인의 권위주의 성향에 따른 메시지 효과 및 기업명성 인식에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 또한 위기 상황 이후 기업의 위기커뮤니케이션 메시지를 받은 공중의 정서를 검증하여, 기업의 메시지 효과 및 기업명성에 미치는 영향을 확인하고자 했다. 본 연구는 가상 기업을 대상으로 실험 연구 방법을 진행하였으며, 2가지 위기유형(책임성 저/고), 2가지 위기커뮤니케이션전략(사과/부인), 2가지 감정위기커뮤니케이션 전략(감정 有/ 감정 無)의 2X2X2 요인 실험설계로 실시하였다. 각 변인은 집단 별 설계로 구성되어 총 8개의 실험 집단이 만들어 졌으며, 만 19세 이상의 성인응답자에게 자극물을 무작위로 배정하였다. 본 조사는 8가지 유형에 각 30명을 배정하여 총 240명(남: 120, 여: 120)이 설문조사에 참여하였으며, 성별 및 연령은 동일한 비율로 진행되었다. 연구문제 검증을 위해 SPSS의 빈도 분석 및 기술통계 분석, 회귀분석, 삼원 분산분석 (3way-ANOVA) 그리고 소벨(Sobel, 1982)의 매개효과 검정 공식 등이 사용되었다. 연구결과 위기책임성, 위기커뮤니케이션 전략 및 감정 위기커뮤니케이션 전략 중 위기 책임성이 공중의 정서 분노와 동정 그리고 부끄러움에 미치는 영향을 확인할 수 있었다. 특히 기업의 태도에 대한 공중의 부끄러움은 위기에 대한 기업의 책임이 낮은 상황에서 사과전략을 시행하였을 때 부인전략을 시행하였을 때 보다 큰 부끄러움을 느끼는 것을 확인할 수 있었다. 또한 기업의 위기책임성, 위기커뮤니케이션 전략 및 감정 위기커뮤니케이션 전략에 따른 메시지 효과 및 기업 명성 인식 차이에 미치는 영향을 확인해본 결과 위기 책임성과 감정 위기커뮤니케이션 전략 유형이 메시지효과 및 기업명성에 영향을 주는 것을 알 수 있었다. 이후 위기책임성, 위기커뮤니케이션 전략 및 감정 위기커뮤니케이션 전략에 따른 위기커뮤니케이션 전략 수용 및 기업명성 인식에 있어 정서의 매개효과 또한 확인할 수 있었다. 처음 위기책임성, 위기커뮤니케이션 전략 유형, 감정 위기커뮤니케이션 전략 유형에 의해 유발될 것이라 예상한 공중의 정서 분노, 동정, 기업의 태도에 대한 부끄러움은 동정을 제외하고 매개효과를 보였다. 먼저 분노의 경우 메시지효과에 부분매개를 기업명성에 완전매개를 하였고, 기업의 태도에 대한 공중의 부끄러움의 정서의 경우에도 메시지 효과에 부분매개를 기업명성에 완전매개를 하는 것으로 나타났다. 마지막으로 위기책임성, 위기커뮤니케이션 전략 및 감정 위기커뮤니케이션 전략에 따른 위기커뮤니케이션 전략 수용 및 기업명성 인식 사이에서 개인성향으로서 권위주의의 조절효과의 경우 위기책임성에 있어서만 유의한 조절 효과를 보였다. 본 연구의 의의는 크게 두 가지로 설명할 수 있다. 첫째, 위기 상황에 있어 기업의 감정을 담은 위기커뮤니케이션을 시행하는 것이 메시지 수용 및 기업 명성 인식에 영향을 미치는 변인임을 검증함으로써 위기커뮤니케이션의 논의에 깊이를 더했다는 것에 학문적 의의가 있다고 볼 수 있다. 연구결과 감정 위기커뮤니케이션 전략 유형에 따라 메시지 효과 차이가 있다는 것을 확인할 수 있었으며, 특히 부인전략에 있어 감정적 표현을 하는 것이 더 높은 메시지 효과를 보이는 것을 알 수 있었다. 또한 기업이 감정커뮤니케이션을 시행했을 때, 공중이 기업명성을 더 높이 인식하는 것을 통해 기업의 감정을 표현하는 감정 위기커뮤니케이션 활용의 확대를 기대해 볼 수 있다. 둘째, 국내 위기의 경우 기업의 권위주의 태도 또는 공중의 권위주의 성향이 위기커뮤니케이션 전략 수립에 영향을 미친다는 것을 확인했다는 점에 의의를 둘 수 있다. 본 연구는 실험진행에 앞서 위기상황에 있어 기업의 권위주의적 태도가 공중들에게 위기 책임성에 대한 인식에 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 처음 기업의 위기책임성을 두 가지(저/고) 유형으로 설정하고 위기 속성을 인문 사회적 갈등으로 인한 위기로 선정하였을 때, 기업의 권위주의적 태도를 같은 수준으로 조작하려 하였으나, 기업의 권위주의적 태도 정도에 따라 공중들이 위기에 대한 기업의 책임성을 달리 인식하는 것을 확인 할 수 있었다. 또한 개인의 권위주의 성향 또한 위기책임성에 조절작용을 하는 것을 확인할 수 있었다. 즉, 다시 말해 권위주의 성향이 높은 사람의 경우 기업의 책임성이 높은 위기상황에서 그렇지 않은 사람보다 기업명성을 높게 인식한다는 결과에 따라 공중의 세분화 전략이 필요하다는 것을 확인할 수 있었다. 이에 따라 기업의 위기커뮤니케이션 전략 수립에 있어 사회문화적 접근의 중요성을 확인, 공중세분화 전략 및 적절한 위기커뮤니케이션 전략을 선택하는데 도움을 줄 수 있다는 것에 실무적 의의를 가진다고 볼 수 있다.