국제기아돕기캠페인의 긍·부정 프레이밍과 수용자의 체면 민감성 정도가 예기된 정서와 기부 의도에 미치는 영향

Abstract

Today, citizens’ donation activities and firms’ corporate sustainability management continue to expand. Donations are now considered a core part of the private resources and a necessity for managing nonprofit organization. However, Korea’s current donation situation insinuates that there are various issues due to deviation in collection among the organizations and unstable management caused by spontaneous donations out of instant sympathy. In order to resolve these issues, nonprofit organizations consider PR to play an important role in creating a more effective donation culture. This research attempted to examine how charity fund collection campaign’s positive & negative framing and level of donor’s sensitivity to chemyon can each affect the donor’s intention and if any interaction between those factors exist. Because sensitivity to chemyon might potentially appear as emotional reactions in the forms of satisfaction or guilt in the process of impacting the donor’s intention, anticipated emotions were also considered as another dependent variable and a prediction variable for measuring donor’s intention. Especially because chemyon is an inevitable factor in countries with Confucianism culture like Korea, examining how this factor affects the donator’s intention will offer insightful implications in generating a more effective campaign. This study is based on the results of an experimental research that incorporated questionnaires. Among the public campaigns related to charity & donation, ‘Campaign of Helping the Hungry,’ which many local nonprofit organizations actively consider as their main project, was selected. Then, five kinds of hypothesis and one research question were derived from the results of previous studies. In order to verify these, 200 subjects were assigned to either positive or negative group. Each subjects’ level of chemyon sensitivity and degree of involvement in helping to relieve the international hunger were measured and then was told to respond questions based on the dependent variables, which included anticipated satisfaction, anticipated guilt, intention after being exposed to the campaign. The responses were statistically verified through two-way analysis of covariance(ANCOVA), two-way analysis of variance(ANOVA), and multiple regression analysis. The result did not prove the hypothesis that the increase in anticipated emotional reaction will also directly increase the intention for bigger donating action. However, it demonstrated that level of sensitivity in chemyon does affect the subject’s sentiment while being exposed to Campaign of Helping the Hungry,’ and that such impact can interact with the positive/negative framing of the message. Simply put, positive/negative framing does not generally affect the ‘Campaign of Helping the Hungry,’ but it does interact with the sensitivity of chemyon to distinctly impact the donor’s anticipated emotions that can imply the donor’s intention. As mentioned, this result implies the importance of utilizing the positive/negative framing based on the characteristic and goal of the subject in the actual process of producing the ‘Campaign of Helping the Hungry.’ Although there is a limit to grasping comprehensive characteristic of the specific subjects prior to the campaign launching, a clear understanding of the target group’s characteristics would enable to create the campaign accordingly. In conclusion, campaign’s positive/negative framing should be selected according to several factors—whether donors are sensitive about their own chemyon and other’s attention, whether the purpose of the campaign is to change the donor’s emotional reaction, and whether it plans to impact the donation intention based on the change in emotion. Nonetheless, further studies with various factors and situation analysis should be done in order to establish a more detailed PR strategy.;최근 시민들의 기부 활동과 기업의 사회공헌 노력이 지속적으로 확대되고 있다. 기부 활동은 민간 자원의 중심적 역할을 담당하며, 안정적인 재원을 확보하지 못한 비영리조직 또는 시민단체, 민간 복지기관의 운영에 필수적인 조건으로 여겨지고 있다. 그러나 현재 우리나라의 기부 활동 현황을 살펴보면 조직간 모금액 편차가 크고, 순간의 동정심에 의한 즉흥적 기부가 많아 운영이 안정적이지 못하는 등 여러 가지 문제점을 안고 있음을 알 수 있다. 이를 해결하기 위해 비영리조직들은 보다 효과적인 기부문화 조성 커뮤니케이션을 위한 PR활동을 강조하고 있으며, PR학계에서도 이에 대한 관심이 높다. 본 연구는 기금 모금 캠페인 메시지의 긍․부정 프레이밍과 수용자 변인으로서의 체면에 대한 민감성이 각각 기부의도에 어떠한 영향을 미치는지, 또한 둘 사이에 상호작용이 일어나는지 등을 살펴보기 위해 시작되었다. 체면 민감성은 정서적인 변인이기 때문에 행위 의도에 영향을 미치는 과정에서 만족감이나 죄책감과 같은 정서적 반응을 먼저 야기할 것이라 생각해 예기된 정서 역시 하나의 종속변인이자 행위 의도에 대한 예측변인으로 투입하였다. 이는 동양 특히 우리나라와 같은 유교문화권 국가에서 쉬이 지나칠 수 없는 체면 변수가 기부의도에 어떠한 영향을 미치고 메시지 전략과 어떠한 상관관계가 있는지 알아봄으로써 보다 효과적인 캠페인을 만드는 데에 시사점을 제공하기 위함이다. 본 연구는 설문지를 활용한 실험연구로 진행되었다. 돕기, 기부와 관련된 공익 캠페인 중에서 국내 많은 비영리조직들이 주요사업으로 내세워 활발히 활동하고 있는 ‘국제 기아 돕기’를 캠페인 주제로 선정하고, 기존 연구 결과를 통해 다섯 가지의 가설과 한 가지 연구문제를 도출하였다. 이를 검증하기 위해 200명의 피험자를 긍정/부정 두 집단으로 나누고, 체면 민감성 정도와 국제 기아 돕기에 대한 관여도를 먼저 측정한 뒤 피험자들을 캠페인(처치물)에 노출시켜 종속변인인 예기된 만족감, 예기된 죄책감, 행위 의도에 대해 응답하도록 하였다. 실험 결과는 2요인 공변량 분석, 2요인 변량 분석, 다변인 회귀분석을 통해 통계적으로 검증하였다. 연구 결과, 예기된 정서의 반응이 커지면 높은 행위 의도를 수반할 것이라는 기존 연구에 기초한 예측은 검증되지 않았다. 그러나 체면에 대해 민감한 정도가 국제 기아 돕기 캠페인을 접하는 동안의 정서에 영향을 미치고, 또한 이것이 메시지의 긍․부정 프레이밍과 상호작용할 수 있음을 보여주었다. 결국 국제 기아 돕기 캠페인은 긍․부정 프레이밍의 영향을 일반적으로 받지는 않지만, 체면 민감성과 긍․부정 프레이밍이 상호작용하여 행위 의도를 야기한다고 추측할 수 있는 예기된 정서에 차별적으로 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다. 이는 여러 문헌에서 지적한 바와 같이, 국제 기아 돕기 캠페인의 실제 제작에서 대상자의 특성과 목적에 맞게 긍․부정 프레이밍을 조절하는 것이 중요하다는 점을 시사한다. 물론 사전에 캠페인 대상자의 특성을 파악할 수 없다는 한계가 있지만, 표적 집단이 분명하다면 그 특성에 맞게 캠페인을 제작할 수 있을 것이다. 캠페인의 대상이 타인의 시선을 의식하고 자신의 사회적 체면에 대해 민감한 사람들인지 그렇지 않은 사람들인지, 캠페인의 목적이 정서적 반응의 변화인지, 그에 따른 행위 의도에 영향을 미치고자 하는 것인지에 따라 캠페인의 긍․부정 유형 선택에 신중을 기해야 한다는 결론을 내릴 수 있다. 그러나 그에 대한 세밀한 전략을 수립하기 위해서는 추후 다양한 변인과 상황 제시를 달리하여 더 많은 연구들이 수행될 필요가 있을 것이다.