PR직업윤리에 대한 PR실무자와 언론인의 상호인식 연구

Abstract

본 연구는 PR-언론 관계에서 많은 오해와 갈등의 원인이 되는 PR직업윤리에 대한 두 집단의 인식 차이를 올바로 파악하고, 사적 관계에 대한 중요성 인식에 따라 이것이 어떻게 달라지는지를 분석하는데 기본적인 목적을 두고 있다. PR실무자와 언론인의 PR직업윤리에 대한 인식과 상호 인식을 정확하게 파악하는 것은 PR과 언론의 장기적인 호의적 관계 형성을 위한 기본적인 바탕이 되기 때문에 매우 중요하지만, 우리나라에서는 이를 다룬 연구가 거의 이루어지지 않은 실정이다. 따라서 본 연구에서는 PR직업윤리에 대한 두 집단간 상호 인식을 종합적으로 알아보기 위해 정향 모델을 통해 분석하였으며, 이에 사적 관계의 중요성 인식을 적용하여 정향성의 변화를 파악해보고자 하였다. 본 연구에 필요한 자료는 PR실무자와 언론인 표본을 대상으로 설문을 통해 수집되었으며, 회수된 229개의 응답이 독립표본 t-test, 상관분석 등을 이용한 자료 분석에 사용되었다. 이론적 고찰과 실증분석을 통해 얻어진 본 연구의 결과는 다음과 같다. PR직업윤리에 대한 PR실무자와 언론인간 정향성은 모든 면에서 차이를 보였는데, 두 집단간 PR직업윤리에 대한 각각의 인식에 차이가 나타났으며, 상대방의 인식에 대해서도 오해하고 있었다. PR실무자가 언론인보다 우리나라 PR직업윤리를 더 긍정적으로 평가하고 있었다. 또한 PR실무자가 언론인의 인식을 실제보다 더 긍정적으로 추측하고 있는데 반해, 언론인은 PR실무자의 인식을 실제보다 더 부정적으로 추측하고 있었다. 이를 통해 대체로 두 집단은 상호간 인식의 차이가 있다는 것은 모두 인지하고 있지만, 그것조차도 실제 상대방의 인식과는 차이를 보여 결국 오해가 여전히 존재하고 있다는 것을 알 수 있었다. PR직업윤리에 대한 PR실무자와 언론인 인식간 정향성에 사적 관계의 중요성 인식을 적용해 본 결과, 전체적으로 두 집단간 기존의 정향 형태에 큰 차이를 보이지는 않아 사적 관계가 윤리에 있어서 큰 영향을 미치는 변수가 아님을 알 수 있었다. 그러나 PR실무자가 언론인의 인식은 정확하게 파악하고 있어 사적 관계에 대한 중요성 인식이 전체 집단에서 희석되었던 정확도의 정도를 확실하게 보여주고 있었다. 또한 PR실무자와 언론인 모두 사적 관계를 중요시하지 않는 집단이 중요시하는 집단에 비해 몇 항목의 PR직업윤리에 대해 더 긍정적으로 평가하고 있어, 사적 관계를 중요시할수록 공적 커뮤니케이션 타락 행위 금지 측면을 비롯한 몇몇 PR직업윤리에 대해 더 좋지 못하다고 인식하고 있는 것이다. 이러한 연구결과들을 바탕으로 PR직업윤리에 대해 나타난 PR실무자와 언론인간에 큰 인식의 차이가 존재함을 알 수 있었는데, 물론 가장 기본적인 문제는 PR직업윤리에 대한 PR실무자의 생각과 언론인의 생각이 다르다는 것이다. PR실무자 자신들이 윤리에 대해 긍정적으로 평가한 만큼 언론인들도 긍정적인 평가를 할 수 있도록 전문적이고 윤리적인 PR활동 수행을 보여주어야 할 것이다. 이와 더불어 실제 언론인에 의해 PR직업윤리가 낮게 평가받고 있음에도 불구하고, PR실무자는 언론인이 자신들의 생각과는 다르지만 그래도 어느 정도 윤리를 긍정적으로 인식할 것으로 생각하고 있었다. 따라서 실제 언론인이 PR직업윤리에 대해 갖고 있는 부정적인 인식의 원인이 무엇인지를 정확히 파악하고 PR실무자들이 생각하는 것보다 실제 언론인들이 더 부정적인 평가를 내리고 있다는 것을 깨달아야 한다. 이렇게 공생의 관계가 발전적으로 유지되기 위해서는 상호간 인식을 정확히 이해하는 것이 필수적이기 때문에 여러 부분들에 있어서의 오해를 불식시키기 위한 노력이 이루어져야 한다. 특히 PR직업윤리에 대해 언론인이 갖고 있는 부정적인 인식을 불식시키기 위해서는 PR실무자 자신들의 노력이 무엇보다 선행되어야 할 것이다.;Media relations is one of the most important area of PR in Korea. And PR business ethics is the cause of misunderstandings and complications in PR-media relationship. Therefore, Identifying differences of PR practitioners' and journalists' perceptions about PR business ethics Identifying differences between PR practitioners' and journalists' perception about PR business ethics is important, but that kind of study is very rare in Korea. The purpose of this study is to identify how PR practitioners' and journalists' perceptions about PR business ethics are different according to the perception of interpersonal connection. To analyze this, co-orientation model is applied. A self-administrated questionnaire was sent to PR practitioners and journalists by e-mail and visit. 229 questionnaires were submitted for data analysis using t-test. The results of the analysis can be summarized as follows: First, there are all the differences of the state of co-orientation between PR practitioners and journalists. PR practitioners' perception about PR business ethics is different from journalists'. And each part misunderstand the other's perception. PR practitioners' estimate about PR business ethics is more positive than journalists'. Furthermore, PR practitioners guess journalists' perception more positively and journalists guess PR practitioners' perception more negatively. Accordingly, though they recognize the differences (between) their own perception and others, there are still differences and misunderstanding. Second, perception of the interpersonal connection's importance has not been found to be an influential variable) However when the perception of the interpersonal connection's importance is applied, PR practitioners grasp journalists' perception accurately. And in several items of the PR business ethics, especially gift giving behaviors, the group of high perception about the interpersonal connection's importance estimate more negatively than the other group. As this study shows, there are all the differences on the mutual perception about PR business ethics. To maintain good and long-term PR-media relationship, it is necessary to have accurate understanding about the other's perception. Thus PR practitioners and journalists need to try to remove misunderstanding in many aspects of PR business ethics. Especially, PR practitioners should make every effort to reduce journalists' negative perception.